El desafío de la atención al cliente: la evolución del CRM

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Es más que sabido que ganarse la confianza de un cliente conlleva mucho tiempo y esfuerzo y perderla, lamentablemente, apenas unos segundos, según palabras de David Sanz, Solution Consulting Sr Manager, Iberia and Israel de ServiceNow.

Una realidad que hoy cobra aún más sentido si tenemos en cuenta la cada vez mayor competencia entre las empresas en esa conquista del cliente y que ese cliente o consumidor se ha vuelto cada día más exigente y poderoso. El principal diferencial de marca es con frecuencia el servicio al cliente, incluso más valorado en muchas ocasiones por encima de precio y producto.

Una atención ineficaz o errónea no solo hace que la huida hacia el competidor sea inmediata: a este desafío hay que sumarle la necesidad de hacer sentir al cliente importante y único. La tan manida muchas veces frase de situar al cliente en el centro hoy ya no es una opción. Es una obligación.

Afortunadamente, la innovación tecnológica es un aliado innegable también en este reto. Y así, ofrecer una experiencia excepcional que se gane totalmente a los clientes es una prioridad para las empresas que trabajan en la transformación digital de su negocio.

De hecho, según la encuesta de Customer Experience Marketing 2017 de Gartner, dos tercios de las empresas aseguran que compiten principalmente por la experiencia del cliente.

Una competencia en la que el centro de atención del cliente tradicional debe reinventarse, pasando de considerarse un departamento aislado para situarse como un activo estratégico y conectado con el resto de la empresa.

Una conexión obligatoria ya que, como señalan numerosos estudios, la resolución de los problemas habituales de servicio de atención al cliente suele implicar a más de cuatro departamentos.

Y es que, desgraciadamente, una experiencia muy habitual para cualquier cliente es ver cómo tiene que pasar por varios agentes o respuestas automatizadas, que le desvían al departamento incorrecto o, incluso peor, de departamento en departamento, volviendo a relatar su incidencia desde el principio por enésima vez y sin que, finalmente, nadie le dé una respuesta.

De acuerdo con estudios de entidades como Harris Interactive y Eptica, los operadores del servicio de atención al cliente no responden a las preguntas de los clientes el 50 % de las veces y tardan una media de más de siete horas en responder a los correos electrónicos.

Algo que contrasta radicalmente con las expectativas del cliente actual, ya que el 75% de ellos espera un servicio “inmediato” en los cinco minutos siguientes a haber establecido contacto en línea, según la consultora McKinsey. Un desencuentro que lleva a la necesaria y radical transformación del servicio de atención al cliente.

Más allá del CRM

El servicio moderno de atención al cliente requiere un enfoque más holístico que el que admiten los sistemas estándar actuales de gestión de relaciones con el cliente (CRM).

Hoy, un centro de atención o contacto con el cliente tiene como prioridades no solo incrementar el valor de las interacciones con el propio cliente y así aumentar su satisfacción, sino también mejorar la precisión y homogeneidad de las relaciones.

Un enfoque nuevo y moderno del servicio de atención que crea un trayecto sin problemas para sus clientes centrándose en el compromiso, las operaciones y la prestación de servicios.

Esta nueva estrategia tiene dos pilares fundamentales: el primero es la colaboración entre los distintos departamentos o áreas de negocio.

Conectar el servicio de atención al cliente con otras áreas del negocio es crucial para solucionar la causa principal de los problemas complejos de los clientes. Un estudio de ServiceNow apunta que el 83% de los ejecutivos de los centros de contacto creen que la colaboración dentro de una organización es clave para fomentar soluciones permanentes.

Así ya son muchas las compañías que están apostando por soluciones tecnológicas, herramientas de gestión de programas y colaboración que permiten que los problemas identificados en la atención al cliente se asignen directamente a otros departamentos, como servicios de técnicos de campo, ingeniería, finanzas u otros, y luego se les haga un seguimiento a medida que se resuelven.

Adelantarse a los problemas del cliente es la segunda prioridad. Ya no basta con resolver una incidencia actual, a día de hoy es esencial anticiparse a las necesidades de los clientes. No solo porque esto permitirá que las llamadas a atención al cliente disminuyan, sino que además mejorará la imagen de la empresa y la experiencia del cliente.

Así lo revela la encuesta ServiceNow Customer Contact Week Onsite Survey, que destaca que el 54% de las empresas ya ha comenzado su trayecto para anticiparse a las necesidades de los clientes utilizando analítica avanzada, de modo que esto ayude a identificar las tendencias que fomentan una mejora viable.

Las soluciones modernas de servicio de atención al cliente van un paso más allá, utilizando Internet de las Cosas para proporcionar visibilidad en tiempo real e impulsar la mejora continua de los productos, los servicios y los procesos.

Esto incluye la identificación de tendencias y la adopción de medidas para automatizar las resoluciones de problemas habituales. También permite enviar alertas preventivas para notificar problemas a los clientes y ofrecerles una solución, eliminando de forma eficaz la necesidad de contactar con el servicio de atención al cliente.

Adoptar una tecnología proactiva es una forma inteligente de adelantar a la competencia.

Una experiencia de cliente inmejorable

Una atención omnicanal, personalizada en la que soluciones de automatización, IA o Machine Learning permitan tener una única visión del cliente, en la que incluso poder anticiparnos a sus necesidades, es la clave.

Así, ServiceNow responde al desafío con Customer Service Management que permite ofrecer a los clientes ese viaje único.

Una solución que, gracias a la tecnología, integra la participación del cliente con las operaciones y la prestación del servicio para proporcionar una experiencia del cliente impecable de principio a fin: incluyendo una gestión de casos multicanal con aprendizaje automático, colaboración entre departamentos, soporte proactivo…

En definitiva, un nuevo enfoque del departamento de atención al cliente con el que ofrecer la mejor experiencia con un servicio de calidad único.

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