Facebook conocía durante años que el alcance de las inserciones publicitarias se basaba en datos erróneos

Correos electrónicos internos de empleados de Facebook desvelan que durante años la red social era consciente de que las estimaciones de audiencia sobre las que se planificaban las campañas publicitarias de sus anunciantes no se correspondían con la realidad.

Facebook ofrecía a los anunciantes una herramienta gratuita que, en base a estimaciones de audiencia, les ayudaba a planificar sus campañas de comunicación y de inserciones publicitarias. Ahora, al salir a la luz estos emails, se ha podido comprobar que Facebook era consciente de la falsedad de los datos relacionados con la audiencia y alcance de las publicaciones en la red social.

Los correos electrónicos se han desvelado a raíz de la publicación de comunicaciones pertenecientes a un procedimiento judicial del año 2018 en Estados Unidos donde precisamente se trataba de dilucidar si Facebook había engañado a los anunciantes al tener conocimiento de que en las estadísticas que ofrecía a los mismos se incluían datos de cuentas falsas y duplicadas, con lo que se alteraba el resultado de la analítica de audiencia.

Facebook negaba esa acusación, pero se ha podido comprobar mediante algunos de los emails que no llegaron a emplearse como documentación probatoria en dicho juicio, que la empresa de Mark Zuckerberg conocía ya en 2016 los riesgos potenciales de basarse en esa métrica.  La misma no respondía a la realidad de usuarios reales, y de hecho en 2019 modificó el modo de funcionamiento de esta herramienta.

Problemas bien conocidos

De hecho alguno de los emails aportados al juicio incluyen comentarios más que expresivos de empleados de Facebook, tales como “¿hasta cuando podremos continuar con esta sobreestimación del alcance [de la audiencia de las publicaciones]?”. En otro correo electrónico la propia Sheryl Sandberg, directora de operaciones de Facebook, reconocía ya en 2017 los problemas que estaba ocasionando la herramienta de análisis de audiencia.

En 2018, siempre según estos correos electrónicos internos ahora desvelados, Facebook estimaba que la eliminación de cuenta duplicadas y falsas podría causar una caída potencial del 10 % en el alcance de las publicaciones promocionadas. Pero la red social seguía rechazando las sugerencias de los propios empleados en cuanto a la necesidad de corregir esta situación.

Sólo en marzo de 2019 se corrigió el procedimiento añadiendo que desde ese momento se calcularía la audiencia sobre la base de a cuántas personas se había mostrado un anuncio en los treinta días anteriores, siempre que dicho espectador cumpliese los criterios determinados por el anunciante para el público objetivo deseado (edad, ubicación, intereses…). Esto corregía el detalle de que anteriormente se contabilizaba simplemente a cualquier usuario que viese la publicación del anunciante y que hubiera sido usuario activo en los últimos 30 días.

Antonio Rentero

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