La inversión en publicidad digital sobrepasa los 3.000 millones

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Las empresas invirtieron 3.150 millones de euros en publicidad digital en España el año pasado. La mayor parte del gasto se dirige a publicidad en buscadores, anuncios en redes sociales y banners y vídeos en páginas web.

La inversión en publicidad digital no para de crecer año tras año. De hecho, ya ha superado al gasto en publicidad en televisión generalista, según el último ‘Media Scope’ de la consultora Scopen.

Según sus datos, el 97% de las compañías consultadas invierten en publicidad digital, frente al 74% que afirman hacerlo en televisión generalista. Además, las compañías cada vez invierten menos en televisión generalista, destinando a este medio el 32% del presupuesto de publicidad, lo que supone un descenso de 6 puntos porcentuales respecto a 2017.

El informe ‘Inversión publicitaria en medios digitales 2019’, elaborado por IAB Spain y PwC, viene a confirmar esta tendencia. El estudio desvela que el gasto en publicidad digital en España superó los 3.000 millones de euros por primera vez en 2019. En concreto, alcanzó los 3.150 millones, con un crecimiento del 10,6% en el último ejercicio.

La mayor partida de esta inversión se destinó a publicidad en motores de búsqueda, que acapara el 31,5% del gasto en medios digitales, con una cantidad total de 992,6 millones de euros. La inversión en esta categoría aumentó un 4,3% en el último ejercicio, moderando su crecimiento respecto a años anteriores.

La inversión publicitaria a través de formatos gráficos -display no vídeo, vídeo, publicidad nativa y branded content- fue la segunda en volumen, con un gasto de 968,4 millones, un 30,7% del total. Este tipo de publicidad creció un 12,1% interanual en 2019. Cabe destacar que el 64,2% de la inversión en este tipo de publicidad fue negociada, frente al 35,8% de publicidad programática.

La publicidad en redes sociales, ya sea mediante display o vídeo, fue la tercera en inversión, con 807,2 millones. Representa un 25,6% de toda la inversión en publicidad digital.

Además, el informe destaca que la compra automatizada, que engloba programática, redes sociales y buscadores, supuso el 66,4% de la inversión publicitaria digital total en el ejercicio 2019.

El resto de soportes tienen un peso menor, pero también crecen. El gasto en publicidad a través de portales de anuncios clasificados -oferta y demanda de bienes y servicios- llegó hasta los 260 millones, con un incremento interanual del 11,2%. Supuso un 8,3% del total. Por su parte, la publicidad Digital Out Of Home (DOOH) -publicidad digital exterior: vallas publicitarias, etc.- supuso una inversión de 82,1 millones (+17,4% interanual), un 2,6% del total destinado a publicidad en medios digitales.

Aunque sean los canales con menor relevancia por volumen, hay que destacar el significativo crecimiento de la inversión publicitaria en audio online -podcast y streaming- (35,4 millones, 1,1% del total y un incremento del 33%) y televisión conectada (4,5 millones, 0,1% del total y un crecimiento de 47,5%).

El informe también pone de manifiesto cuáles son los sectores y empresas más activos. Según el sector de actividad del anunciante por Share of Voice -nivel de participación y relevancia en el canal-, destacan la industria de la automoción (14,3%), editoriales y productoras (9,9%), ocio y entretenimiento (9,7%), finanzas (7,9%) y telecomunicaciones (7,1%).

Los cinco grupos de anunciantes digitales que encabezan la clasificación por Share of Voice son PSA Groupe (4,2%), France Telecom (2,9%), Volkswagen Group España (2,4%), Santander (1,7%) y MásMóvil (1,5%).

Por último, el estudio señala que el marketing de afiliación alcanzó los 69,8 millones de euros, con un crecimiento del 25,2% respecto a las cifras registradas en 2018.

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