Motorola: el renacer de la pionera de la telefonía móvil

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Tras una historia de auge, declive y cambio de propietarios, pasando a pertenecer primero a Google y después a Lenovo, Motorola está volviendo a brillar con luz propia.

Aunque Motorola alcanzó su punto álgido en las décadas de los 80 y 90 del siglo pasado, la compañía tiene casi 100 años de historia. Y en toda su trayectoria siempre ha habido un hilo conductor guiando su evolución: la innovación.

“En el ADN de Motorola siempre ha estado ofrecer la última tecnología y estar en la vanguardia. Eso nos ha ayudado a llegar donde estamos hoy. Fuimos pioneros al viajar a la Luna en el Apolo 11 o al realizar una llamada desde el punto más alto de la Tierra, en una expedición al Everest”, declara Paola Gutiérrez, directora de marketing y comunicación de Motorola.

Pero la compañía hizo muchas cosas antes de eso. Motorola fue fundada en 1928 por Paul Galvin, como Galvin Manufacturing. En sus comienzos, se dedicaba a la fabricación de eliminadores de batería, aparatos que servían para que los equipos domésticos de radio pudiesen prescindir de la batería y funcionar conectados a la red eléctrica.

Sin embargo, el primer gran hito de la empresa llegó en 1930, cuando logró desarrollar una radio que se podía instalar en la mayoría de vehículos. Esta vinculación con el mundo del motor dio origen a la marca comercial Motorola, que acabó convirtiéndose en razón social de la compañía en 1947.

Muchos de sus logros han estado ligados a la tecnología de radio. Por ejemplo, en 1940 presentó su Handie-Talkie, el primer walkie-talkie de la historia, utilizado durante la Segunda Guerra Mundial por el ejército estadounidense. La compañía empezaba así a enfocarse en el ámbito de la comunicación bidireccional.

Tras la contienda, Motorola siguió comercializando aparatos de radio y también comenzó a explorar las posibilidades de un producto que empezaba a cobrar fuerza: el televisor de rayos catódicos. Incluso llegó a presentar un sistema experimental de televisión de pago en 1957.

También en la década de los 40, la empresa hizo sus primeras incursiones en el ámbito de la telefonía, desarrollando sus primeros radioteléfonos para automóviles en 1946. Sin embargo, debido al limitado número de frecuencias disponibles, estos sistemas permitían pocas llamadas simultáneas, dando lugar a largas esperas.

A finales de la década de los 50, con la carrera espacial de la Guerra Fría como telón de fondo, la compañía empezó a trabajar con la NASA, proporcionado equipos de radio para la mayoría de vuelos espaciales. De hecho, el transpondedor de radio de Motorola equipado en el Apollo 11 transmitió las palabras de Neil Armstrong desde la Luna a la Tierra, en 1969.

Los albores de la movilidad

En 1968, la Comisión Federal de Comunicaciones (FCC) estadounidense decidió asignar frecuencias en la banda de 800 a 900 MHz para el desarrollo de una tecnología que solventase los problemas que había para realizar llamadas desde los teléfonos de los automóviles. Así nació la comunicación celular, basada en la división de las áreas geográficas en pequeñas celdas adyacentes, permitiendo usar muchos más teléfonos para automóviles a la vez.

Motorola vio que el potencial de esta tecnología se extendía más allá de los teléfonos para vehículos. Así que empezó a investigar. En febrero de 1973, Motorola presentó el primer teléfono portátil basado en tecnología celular, primer prototipo de su famoso Dynamic Adaptive Total Area Coverage: DynaTAC.

Martin Cooper, inventor del DynaTAC, con un prototipo del terminal

Aunque este primer teléfono móvil todavía tardaría bastante en llegar al mercado. Antes de eso, Motorola tuvo que desarrollar el sistema y la infraestructura que permitiera la comunicación de estos dispositivos en movimiento, creando una gran cantidad de celdas superpuestas. Esto permitía transferir la llamada a una nueva celda y frecuencia a medida que el usuario iba variando de ubicación. Todo ello, sin interferir en otras señales y vinculando la llamada con la red telefónica fija.

Diez años después, en septiembre de 1983, la FCC aprobó el DynaTAC 8000X, el primer teléfono móvil comercial de la historia. Así arrancó una era dorada para Motorola. No en vano, la marca llegó a usarse como sinónimo de ‘móvil’ a finales de los 80 y comienzos de los 90.

Nokia fue una de esas marcas con las que tuvo que competir en los albores de la telefonía celular. Esta dura pugna con la empresa finlandesa favoreció la evolución del mercado y la popularización de estos dispositivos. Ericsson y Alcatel se unieron a esta lucha en la década de los 90. Entre las cuatro marcas se repartían en torno al 70% del mercado mundial de móviles a finales del pasado siglo.

Uno de los modelos más rompedores de Motorola fue el MicroTAC, lanzado en 1989, con un innovador diseño en el que el altavoz se doblaba tapando la botonera. Se convirtió en el teléfono más pequeño y ligero del mercado y su diseño fue imitado por sus competidores. La marca dio otro paso adelante en 1996, con la presentación del StarTAC, inaugurando la categoría de los móviles de concha.

Su modelo Razr V3, lanzado en 2004, también se convertiría en un referente. No sólo era el terminal más delgado, sino que fue el primer móvil que sería utilizado como accesorio de moda. Llegó al mercado en múltiples colores, incluyendo algunos tan atrevidos como rosa, dorado o turquesa. E incluso se lanzó un modelo en colaboración con Dolce & Gabanna. “El Razr V3 vendió más de 130 millones de unidades y fue el teléfono plegable más vendido del mundo”, apunta Gutiérrez.

Pero la irrupción de los smartphones lo cambió todo. Los antiguos líderes del mercado de la telefonía móvil no supieron reaccionar a tiempo. El móvil dejó de ser únicamente un teléfono para convertirse en un terminal que ofrecía otras muchas aplicaciones, como correo electrónico, cámara de fotos o reproducción música y vídeo. Primero, con las Blackberry o las PDA de HP o Palm. Y después, con el lanzamiento del iPhone, en 2007, que supuso el aldabonazo definitivo para eclosión de los smartphones

Una nueva era

Motorola lanzó algunos smartphones que gozaron de cierta popularidad, como el Milestone, el Defy o el Flipout. Sin embargo, no fue capaz de sobreponerse ante la abrupta caída de sus ventas y la irrupción en el sector de marcas como Samsung, Sony-Ericsson, LG, Blackberry, Apple o HTC.

La empresa se dividió en dos organizaciones en 2011: Motorola Solutions y Motorola Mobility. La actual marca de móviles pertenece a la segunda, que fue adquirida ese mismo año por Google, que pagó 12.500 millones de dólares.

Motorola había apostado por el sistema operativo Android, así que la empresa de Mountain View vio esta adquisición como una oportunidad para seguir desarrollando y mejorando su sistema operativo. Se lanzaron las gamas Moto X, Moto G y Moto E, con un Android puro en sus tripas, sin capas de personalización. Y Motorola también desarrolló el Google Nexus 6. En esta época se atisbó cierto resurgir de la marca. De hecho, Moto G cosechó un gran éxito de ventas, convirtiéndose en el rival a batir en la gama media.

Sin embargo, Google no consiguió que Motorola fuera rentable, por lo que acabaría vendiendo la marca a Lenovo tres años más tarde, por apenas 2.900 millones de dólares. No obstante,  mantuvo la propiedad de la mayoría de la cartera de patentes de Motorola Mobilty, aunque Lenovo obtuvo licencias de uso de las mismas, además de la marca Motorola, su porfolio de dispositivos y 2.000 patentes.

La adquisición por parte de la compañía china ha insuflado nueva vida a Motorola, aunque inicialmente apostase enterrar la marca Motorola y reemplazarla por Moto by Lenovo. Finalmente, ha recuperado la enseña y ha seguido avanzando por el camino abierto por Google. Lenovo conserva las gamas Moto G y Moto E, que actualmente se completan con la línea Edge y reediciones de sus populares Rzar y del Defy. Por el camino han quedado las series Moto X, Moto C y Moto Z, que había llegado de la mano de los MotoMods, unos módulos traseros que servían para ampliar sus funciones.

Innovación y B2B

Parece que esta estrategia, abordando diferentes segmentos de mercado con cada una de sus gamas, está dando sus frutos. Esta división ha vuelto a ofrecer rentabilidad este año, gracias al respaldo que está obteniendo en el mercado. Por ejemplo, Motorola ha logrado colarse en el ‘top 3’ de vendedores de smartphones en el mercado estadounidense, logrando una cuota por encima del 10%, según informaba Strategy Analytics.

Gutiérrez indica que la clave de este resurgimiento es la innovación. “Hace mucho que dejamos de ser lo que éramos para ser lo que somos, una marca que nunca deja de innovar para ofrecer a los usuarios lo último a precios muy competitivos”, afirma. Por ejemplo, destaca la capacidad de respuesta de Motorola ante los cambios del mercado, “afrontado el impacto que ha supuesto la COVID-19 transformando nuestra compañía en el momento justo, adecuándonos a las nuevas necesidades de nuestros clientes”. Además, recuerda que la firma acaba de lanzar la plataforma de marca #PowerToEmpower.

Otra de las claves de la nueva Motorola es su orientación hacia el mercado B2B en nuestro país. “Una de nuestras prioridades a nivel local es apostar por el área de B2B, a través de una potente cartera de dispositivos preparados verdaderamente para entornos empresariales. Es el caso de la gama G, con modelos como los Moto G30, Moto G50 o Moto G100, que incluyen las certificaciones AER y Thinkshield for Mobile. Además, acabamos de anunciar la versión para empresas de los nuevos Motorola Edge 20 y Motorola Edge 20 Lite, con seguridad de alto nivel y conectividad 5G ultrarrápida, dos modelos con los que las empresas pueden dar a los empleados una herramienta con la que trabajar de forma eficiente estén donde estén”, especifica.

Asimismo, Motorola se está apoyando en acuerdos con otras compañías para avanzar en este mercado. “La estrategia también pasa por tener alianzas estratégicas con los principales partners tecnológicos y ofrecer soluciones y rutas flexibles para llegar al mercado. En este punto es necesario hablar de Motorola Enterprise Partner Program, un proyecto ideado para dar a nuestros socios soluciones a medida y así ser capaces de ampliar nuestro negocio juntos. Al establecer alianzas con nuestros partners, buscamos que sean beneficiosas para ambas partes y que ofrezcan una solución 360 al entorno empresarial, con servicios y productos de alta calidad con los que superar las expectativas de los clientes”, explica.

“El ecosistema creado con Motorola Enterprise Partner Program pasa por dar soporte de marketing, con acceso a ventajas exclusivas que refuercen las estrategias; soporte comercial, que incluye descuentos y recompensas para los partners; y también soporte en formación, ya que ofrecemos trainings sobre productos y servicios y acceso VIP a webinars y eventos, para estar a la última de todo lo que ocurre alrededor. El programa está gestionado por un equipo de account managers e incluye el apoyo práctico y personalizado de Motorola, como asistencia técnica, acceso a un portal especializado y acceso inmediato a todas las noticias”, detalla la directora de marketing y comunicación.

Dicha estrategia ya está ofreciendo resultados. “Hemos conseguido duplicar nuestro negocio anualmente y, además, hemos logrado una asociación en diferentes verticales. Ahora estamos dando un paso más allá para fortalecer nuestra relación en canal y el mercado SMB (Small & Midsize Business)”, concluye Gutiérrez.

En mayo de este año, Motorola conseguía por fin la ansiada rentabilidad después de muchos años en números rojos.

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