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Salesforce presenta la última edición de State of Marketing

Salesforce ha publicado la nueva edición de su informe State of Marketing, en el que comparte impresiones de más de 4.800 responsables de marketing de 29 países, incluyendo 150 de España. En rueda de prensa, Laura Guzmán Linares, Area Vice President Cloud Sales, y María Ángeles Santos, Regional Vicepresident Marketing Cloud para España y Portugal nos han presentados los insights del estudio.

El informe cubre las últimas tendencias sobre cómo los profesionales del marketing están evaluando e implementando la inteligencia artificial (IA) en sus operaciones, desde la adquisición y mantenimiento de datos hasta las diferentes estrategias de aplicación y cómo garantizar la confianza y la seguridad de los clientes a medida que aumentan las vulnerabilidades.

Principales Conclusiones del Informe

Los profesionales del marketing están evolucionando sus prácticas en un entorno cada vez más competitivo, apoyándose en la IA, tanto generativa como predictiva, para ayudar en la personalización a escala y aumentar la eficiencia. Implementar y aprovechar la IA es la principal prioridad de los profesionales del marketing a escala global, así como su mayor reto. En España, tanto el mayor reto como la prioridad coinciden con los globales.

Las empresas han estado esforzándose por conectar datos de diferentes fuentes para crear experiencias coherentes y personalizadas a lo largo del customer journey. A medida que las cookies de terceros se deprecian y la IA aumenta, esta necesidad se vuelve cada vez más crítica y desafiante. Según el informe, el 36% de los marketers en España están completamente satisfechos con sus habilidades para unificar las fuentes de datos de los clientes. Además, el 61% de los profesionales españoles tienen acceso a datos en tiempo real para ejecutar campañas, mientras que el 55% necesita el apoyo del departamento de TI para hacerlo. Los marketers en España utilizan una media de 10 tácticas diferentes para la recolección de datos, siendo la gestión de datos de atención al cliente la más demandada.

Los profesionales del marketing confían en aplicar la IA con éxito en sus campañas con los datos adecuados, pero mantienen una preocupación respecto a la seguridad. Según el State of Marketing, el 73% de los marketers españoles están ya experimentando con la IA o la han implementado completamente en sus flujos de trabajo. La implementación de la IA es también un punto de diferenciación: los equipos de marketing más innovadores tienen hasta 15.4 veces más probabilidades de implementar completamente la IA en sus operaciones que los más conservadores. Los tres casos de uso de IA más populares entre los marketers españoles son la automatización integrada de datos, la generación de contenido y la publicidad programática y compra de medios.

La Personalización Sigue Siendo una Tarea Sin Completar

Para satisfacer las expectativas de los clientes sobre la personalización, los profesionales del marketing están dando pasos más allá de las segmentaciones generales de audiencia, como la ubicación o la edad, pasando a identificadores más específicos, como las preferencias individuales o las interacciones anteriores. Los equipos de marketing con mejor rendimiento en España personalizan completamente una media de cinco canales, mientras que los equipos de marketing de menor rendimiento lo hacen con cuatro.

La variedad de fuentes de datos hace que ponerlos todos a trabajar sea un reto, especialmente cuando exige una visión holística o a largo plazo. Un 43% de los marketers en España hacen un seguimiento del valor de vida del cliente (CLV, por sus siglas en inglés). Además, el 79% de los profesionales en España afirma que tienen una visión clara del impacto de las campañas de marketing en los ingresos.

Las empresas recurren cada vez más a estrategias como el Account-Based Marketing (ABM) y los programas de fidelización para mejorar la captación y retención de clientes. Sin embargo, muchas de las fuentes de información de estos programas siguen estando desconectadas, lo que impacta en la experiencia del cliente. Solo el 64% de los marketers españoles afirma que los datos de fidelización están plenamente integrados en todos los puntos de contacto de las campañas. El 35% de los profesionales en España dice que las funcionalidades de los programas de fidelización son accesibles en todos los puntos de contacto. Finalmente, el 32% de los marketers españoles utilizan ABM para la adquisición de clientes, pero menos de la mitad lo hace para ventas adicionales o cruzadas.

Novedades de Connections 2024

Recientemente se ha celebrado en Chicago el evento de Salesforce Connections, donde se presentaron los resultados globales del informe State of Marketing. La compañía anunció la Salesforce Zero Copy Partner Network, un ecosistema global de proveedores de tecnología y soluciones que crean integraciones seguras y bidireccionales de copia cero con Salesforce Data Cloud para que los datos puedan procesarse en la plataforma Salesforce Einstein 1.

Salesforce también presentó la personalización de Salesforce Einstein basada en Data Cloud, que reúne el poder de la toma de decisiones de IA en tiempo real y los datos del cliente para crear una experiencia personalizada que impulse la acción del cliente. Esta novedad permitirá a los clientes crear contenido y ofertas muy relevantes en el momento a través de canales digitales como web, correo electrónico y SMS, aprovechando Einstein Copilot para ayudar a las empresas a iterar, planificar y perfeccionar sus campañas y estrategias de personalización.

Otros anuncios incluyeron las conversaciones unificadas por Whatsapp, así como Data Cloud for Commerce y nuevos Einstein Copilot para profesionales del marketing y comercio, que estarán disponibles en los próximos meses.

Antonio Adrados Herrero

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