La irrupción de la inteligencia artificial generativa (Gen AI) es, sin duda, uno de los acontecimientos más importantes de los últimos años. Y no sólo para el sector tecnológico, sino para el conjunto de la sociedad.
Poco a poco, esta tecnología se va colando en nuestras vidas y pronto será muy habitual recurrir a asistentes de Gen AI como Apple Intelligence, ChatGPT, Google Gemini, Meta AI u otros en nuestros smartphones, que reemplazarán el uso de aplicaciones para muchas funciones.
Al menos así lo creen los expertos de Gartner, que pronostican que el uso de apps móviles disminuirá en un 25%, debido a la utilización de los asistentes de Gen AI.
Además, la consultora prevé que las aplicaciones se consolidarán entre distintas marcas y empresas, creando asociaciones o consorcios de apps para llegar a más usuarios por aplicación a gran escala y sufragar el costo de creación y mantenimiento.
Esto tendrá varias consecuencias. “Las marcas con baja participación y retención de aplicaciones probablemente serán las primeras afectadas. Esto será un avance positivo para las marcas que no dependen demasiado de generar ingresos a través de aplicaciones, ya que los costos de desarrollo de aplicaciones disminuirán. Otras marcas pueden verse gravemente afectadas por la desintermediación de los usuarios que recurren a asistentes de IA para obtener servicios. La pérdida de usuarios de aplicaciones también resultará en la pérdida de la recopilación de datos de primera parte y la capacidad de llegar a menos usuarios a través de notificaciones push móviles”, detalla Emily Weiss, senior principal de Garming Marketing Practice.
Así pues, las empresas han de prepararse ante tal situación. “Los directores de marketing deberían comenzar a planificar escenarios para los impactos de la disminución del uso de aplicaciones móviles”, advierte.
De acuerdo con una encuesta realizada por la consultora, los departamentos de marketing asignaron de media casi una cuarta parte de su presupuesto de marketing digital a la búsqueda.
Gartner especifica que la búsqueda genera actualmente más tráfico al sitio de una empresa comercial que cualquier otra fuente de referencia. Por eso, recalca que una pérdida de tráfico generado por búsquedas debido a cambios en los algoritmos en los principales motores de búsqueda daría como resultado un impacto comercial negativo tangible para cualquier organización.
“Los directores de marketing deberán indicar a sus equipos que contraten talentos con un conocimiento sólido de cómo la Gen AI y las influencias más amplias de la IA afectan el rendimiento de su contenido en los algoritmos de búsqueda”, declara Weiss.
“Será importante mejorar las habilidades de la función invirtiendo en talentos de búsqueda y contenido con habilidades en IA. Deberán estar familiarizados con la creación u optimización de contenido para capacitarse y posicionarse dentro de los algoritmos de búsqueda en evolución”, añade.
Por otro lado, la consultora puntualiza que el 85% de los datos de los clientes se recopilarán a partir de interacciones automatizadas o dirigidas por agentes de IA en 2027. Hay que tener en cuenta que el desarrollo de la IA agéntica es una de las tendencias tecnológicas destacadas por los expertos para este año, como contábamos en este reportaje.
Gartner apunta que los modelos de IA actuales, como los modelos de lenguaje extenso (LLM), carecen de la capacidad para ejecutar tareas de forma autónoma y adaptarse a entornos complejos. Sin embargo, conforme se vayan sumando nuevos niveles de inteligencia, la consultora vaticina que los nuevos agentes de IA estarán preparados para volverse rápidamente más capaces y confiables, a medida que las marcas aborden casos de uso orientados al cliente.
“Habrá más agentes de IA que personas, por lo que, si bien los enfoques actuales requieren la participación de humanos, esta idea quedará obsoleta rápidamente. Los especialistas en marketing deberán determinar cuándo y cómo pueden confiar en los agentes de IA para que actúen en nombre de la marca y los clientes en áreas clave”, recalca Weiss.
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