La gamificación no es un juego

¿Qué es un Brand Discovery ?

Una de las herramientas más eficaces en un programa de fidelización es la gamificación, siempre que esté bien desarrollado el proyecto y tenga el respaldo de un equipo de marketing y CRM experto. El siguiente nivel sin duda lo va a constituir su asociación con el Internet de las Cosas.

Los expertos de Comarch en el área de Marketing llevan ya algunos años investigando diversas aplicaciones de gamificación  a través de programas de fidelización, apps para dispositivos móviles o promociones en tiendas, atesorando una gran experiencia y buenas prácticas. Aquellos sistemas en pañales han evolucionado y ahora ya van un poco más allá de la experimentación y aseguran verdaderos beneficios en diversas áreas, desde la formación de personal y la planificación de la carrera laboral hasta el incremento de las conversiones de las compras online y el aumento de las opiniones favorables en la conversación de las redes sociales.

Sin embargo, con la llegada de las tecnologías beacon, los dispositivos inteligentes, la geolocalización y el Internet de las Cosas, los programas de gamificación entran en un nuevo nivel. Las experiencias de usuario se ven reforzadas y las campañas comerciales pueden atacar a objetivos totalmente identificados con acciones personalizadas más eficaces. Las proyecciones para el año 2020 señalan que el mercado de la gamificación alcanzará según Markets&Markets.com los 11.100 millones de dólares (con una CAGR -tasa de crecimiento anual compuesto- igual a 46,3%), mientras que Cisco apunta para esa misma fecha un negocio de 14.400 billones de dólares en el Internet de las Cosas.

La gamificación no es la mejor ni la definitiva manera de mejorar los resultados comerciales, y hace apenas cinco años si se encontraba este término fuera de contextos no recreativos. Pero apoyados por los conocimientos del campo de la psicología social y de los programas de software para CRM y RRHH, Comarch ha sabido llevar a buen puerto diversos proyectos en el área del marketing. Cualquier programa de gamificación se basa en tres ingredientes básicos: amigos, diversión y feedback. El problema es lograr la implicación del usuario, el engagement. Sin embargo, según Accenture, “los mecanismos de los juegos ayudan a penetrar los muros que han levantado los consumidores para filtrar la avalancha de información que abarrota su espacio digital”.

Comarch posee experiencia en varias industrias, adquirida durante la colaboración con más de ochenta clientes, incluyendo compañías del sector FMCG (bienes de consumo de rápido movimiento), las telecomunicaciones, instituciones financieras, agencias de viaje y muchos otros, tales como JetBlue Airways, el aeropuerto de Heathrow y las estaciones de servicio de BP. Del programa de fidelización de estos dos últimos ya se habló en otra ocasión. Hoy vamos a dar cifras del programa de gamificación de la compañía aérea JetBlue, ganador de los Premios de Gamificación en el Mercado al por Menor 2015: más de 1,3 millones de visitas generadas en la página del portal de fidelización, más de 1,5 millones de reacciones en el Facebook de la marca, más de 100.000 usuarios activos (el socio récord ha tenido una conversión de más del 200% en nuevas activaciones de transacción Q2Q -pregunta-a-pregunta-), esto solo en los primeros seis meses.

El programa permite al usuario crearse un mapa interactivo y personalizado en base a sus experiencias, donde ganar insignias TrueBlue según vuelos, aeropuertos visitados, compras realizadas, interacción con otros miembros, actividad en redes sociales, etc. Hay más de 2.500 objetivos para desbloquear, divididas en cuatro categorías, que generan hasta 300 insignias diferentes. Claves de su éxito son su integración con Facebook y Twitter, un sistema de acceso SSO (single sign-on), tablas con clasificaciones y estados de usuario Premium. “Los juegos utilizan unos elaborados argumentos y gráficos para crear experiencias realistas. El objetivo consiste en mantener a los jugadores tan inmersos en el juego y en el papel, como para que se sientan parte del juego. La gamificación es algo más: es un negocio orientado hacia lo relevante para la vida diaria y así debería de ser”, señalan sus creadores.

Más allá de la implicación

Desde una perspectiva empresarial, cada proyecto de gamificación puede orientarse para estimular determinados aspectos de la relación comercial. La implicación del usuario es el primero y el más importante de los objetivos, pero no el único. A partir de una relación de lealtad y enganche, la gamificación puede perseguir lograr más conversiones (sean compras, registros…), que el cliente obtenga un mejor reconocimiento de la marca, que se incrementen el número de interacciones por visitante (visitas en las tiendas, visitas en las homepages…), elevar el tiempo transcurrido en el website o en la tienda, así como estimular la actividad en medios sociales (me gusta, comparte, reacciones, participación en concursos…).

A otro nivel, la gamificación también puede lograr una mayor implicación y motivación en los propios empleados, aumentando la eficacia de los planes de formación y mejorando los resultados de la producción, así como el fomento de nuevas ideas, la participación en los canales sociales (redes, blogs, RSC), implicación en nuevas metodologías o la elaboración de nuevos prototipos.

Según Brian Burke, analista de Gartner, hay tres fases en la implicación. “Al principio, los juegos atraen a los participantes a modo de capricho para entretenerse. Más adelante, un programa de fidelización atrae a los jugadores a modo de transacción para compensarles. Finalmente, la gamificación atrae a los jugadores a nivel emocional para motivarlos. De esta manera, más allá de la implicación, está el tema de los ingresos: usuarios comprometidos gastan más (así de simple). De igual manera, clientes más comprometidos son una buena fuente de influencia. Los influyers animan a otros potenciales a emprender ciertas acciones, y además constituyen la mejor manera de hacer SEO y convertir sus links en tráfico orgánico”.

Los dos grandes errores

En 2012 un informe de Gartner sacudió la industria de la gamificación, diciendo que el 80% de las aplicaciones gamificadas de aquel momento fallarían en la consecución de sus objetivos comerciales dado, sobre todo, su deficiente diseño, pues solían contener dos ideas equívocas. La primera se refería a lo que realmente significa la gamificación. Este término estuvo malinterpretado durante mucho tiempo y se confundía con el uso de los mecanismos propios de los juegos en el marketing (no necesariamente con propósitos comerciales) y sin la inclusión de estrategias y mecanismos sociales.

¿Cómo podemos animar a los usuarios para que jueguen el mismo juego simple una y otra vez utilizando la gamificación? “Solamente porque haya un juego implicado no significa que se trate de la gamificación. En la gamificación se trata de crear una implicación continua”, concluye otro estudio de Forrester. “El juego que se realiza por el puro amor al juego, es probablemente el peor resultado de todas las iniciativas de gamificación”.

El segundo problema visible es la obligación de que los potenciales usuarios hayan tenido que acudir a un evento específico o visitar la página del banco para poder jugar. Esto no es lo que la gente hace a diario, por lo que se requería un esfuerzo especial no relacionado con la vida cotidiana. Si queremos sacarle el mejor partido a la gamificación, necesitamos integrarla con la vida diaria, utilizando las mecánicas en las cuales pueden identificarse las conexiones con los hábitos y las perspectivas de los clientes.

Pero también tendremos que definir muy bien el escenario y el perfil de los participantes. Trabajadores autónomos y comerciantes que pocas veces utilizan ordenadores en el trabajo o los que no están dispuestos a proporcionar sus datos personales para crear una cuenta son espacios problemáticos a solventar. Sin embargo, oficinas, centros docentes, centros de salud, aeropuertos, etc., o los que están rodeados de móviles, wearables, beacons y a las respuestas en tiempo real están más predispuestos. Aquí las estrategias de gamificación deben hacerlas más naturales para poseer más fuerza de implicación. Así es cómo se creó la idea del encuentro del Internet de las Cosas con la gamificación. Decía Jeff Fuhriman, director senior de la Optimación de la Conversión en Adobe: “el panorama del Internet de las Cosas, cada vez más interconectado, puede a su vez crear un entorno que permita aprovechar al máximo el potencial de la gamificación en el marketing”.

Gamificación en el Internet de las Cosas

Un caso a destacar fue el de Coca-Cola en Japón. Como apuntaba Scott Halcomb, “el producto clave no es innovador de por sí pero Coca-Cola sabe cómo aprovechar las últimas tendencias y tecnologías para ser constantemente una de las compañías más “enrolladas”. Lo mismo podemos decir de la gamificación, no es un concepto nuevo, ni tampoco único entre las experiencias de los clientes del Internet de las Cosas, pero en manos de expertos puede generar enormes oportunidades”. Como evolución del exitoso programa de fidelización gamificado implantado ya hace unos años “My Coke Rewards” (Mis premios Coke), se pretendió transformarlo de uno puramente transaccional a una actividad intrínsicamente personal y enganchadora.

El país nipón resultó el lugar idóneo para probar oportunidades relacionadas con objetos conectados, ya que se disponían de más de 800.00 máquinas expendedoras geolocalizadas y conectadas. Se podía pasar a un siguiente nivel. El proyecto fue nombrado “Happiness Quest” (En busca de la felicidad), y animaba a los usuarios a interactuar con sus máquinas físicas (“mi máquina”), escaneando su código QR para crearle una identidad virtual como si éstas fuesen personas: darle un nombre, elegirle un avatar, canjear artículos virtuales como zapatos, tipos de piel o fondos disponibles. Cada registro le atribuye puntos al usuario, al igual que sus interacciones en las redes sociales. Los usuarios pueden hacerse amigos y a cambio recibir mensajes personalizados, incluidas las novedades acerca de campañas, la información relativa al tiempo y otras noticias relevantes. La integración con los medios sociales ayudó a la marca de bebidas carbonatadas a conectar con consumidores más jóvenes. Ha sido un ejemplo paradigmático de proyecto de gamificación con la implicación del Internet de las Cosas.

Últimamente expertos del MIT (Instituto Tecnológico de Massachusetts) han desarrollado diversos proyectos, desde cepillos de dientes a cubitos de hielo conectados, con el ánimo de promover buenos hábitos y mejores prácticas. ¿Cómo? Una vez detectado un parámetro alarmante o erróneo o fuera de rango, enviando mensajes push al móvil o al wearable del interfecto: desde para que se enjuague la boca una vez más o cambie el cabezal, hasta para que llame a un amigo o a un taxi si se ha excedido con los cubatas.

El mundo de hoy es un mundo interconectado y la gamificación puede utilizarse recurrentemente en cualquier situación de la vida cotidiana de la gente. Con la irrupción de las Smart Cities, los aeropuertos, el transporte público o un centro comercial pueden ser escenarios perfectos para hacer partícipes a sus usuarios, ciudadanos, clientes o turistas. A través de la tecnología de dispositivos beacon, se les puede hacer llegar ofertas adaptadas no solamente a dichos perfiles sino también a la localización actual y a sus preferencias de compra. “Los teléfonos inteligentes pueden utilizarse para mejorar la calidad de vida para los ciudadanos permanentes de una ciudad, pero pueden también optimizar el viaje de cada turista y sugerir los mejores puntos de venta y ofertas interesantes de nuestros socios”, dicen en Comarch. “Conectándolo con un concepto interesante de la gamificación, podemos garantizarnos que nuestros usuarios se lo pasen en grande. En Comarch creemos que el futuro empieza hoy y trabajamos en estrecha cercanía con nuestros clientes para hacer realidad esta visión”.

Concluyendo: cómo elaborar estrategias gamificadas IoT

  1. Defina sus objetivos
  2. Conozca a su grupo meta
  3. Asegúrese de que su grupo meta esté interesado
  4. Asegúrese de que la solución que está proponiendo sea natural para la vida diaria y no requiera actividades no habituales para los usuarios
  5. Mantenga la idea simple y significativa
  6. Busque a un socio fiable e informado

Tres ejemplos de gamificación en España

España puede ser clasificada como mercado maduro en cuanto a la implementación de la gamificación. “Es posible que ocupemos el segundo puesto en el ranking de países con más proyectos de gamificación y con más compañías gamificadas. ¡Son unos tiempos muy interesantes!”, indicaba Sergio Jiménez, autor de las Plantillas del Modelo de Gamificación, un esquema libre que puede servir como guía para otras compañías y uno de los iniciadores del Congreso Mundial de Gamificación (GWC).

Se pueden hallar ejemplos muy estimulantes y totalmente exportables en diversos campos. En cuanto a estimulación de la plantilla, la filial española de LG Electronics decidió introducir la formación basada en los juegos como un factor acelerante del desarrollo de los empleados e incrementar la motivación. El resultado superó las expectativas, dado que el nivel de la implicación subió el 19% y la productividad mejoró en un 13%. Otro ejemplo destacable fue el BBVA Game, una aplicación que permite a los clientes ganar puntos y reunir insignias por actividades regulares como entrar en la cuenta, efectuar operaciones o plantear preguntas, y que pueden canjearse por premios o participaciones en sorteos. En los primeros seis meses atrajo la atención de más 100.000 usuarios y en 2013 recibió el premio de Innovación Bancaria.

Otro caso que destacó por su versatilidad fue el del Instituto Geográfico Nacional, en colaboración con University of Nottingham UK y la Universitat Jaume I de Castellón, que puso en marcha la plataforma “Conquista de ciudades” con el objetivo de involucrar a los ciudadanos en el proceso de la validación de la base de datos de los topónimos, ya que en España, a consecuencia de las diferencias locales o al carácter bilingüe de algunos territorios, todavía existen ambigüedades acerca de 136.454 nombres de lugar. Era crucial lograr la implicación de los habitantes, y estos finalmente participaron en gran número, consiguiéndose además reforzar el sentimiento de pertenencia e identificación con un área determinada.

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