Allá donde el consumidor nos lleve

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José Enrique Rodríguez Rizzo, director regional para el Sur de Europa de Videology, reflexiona sobre los nuevos hábitos de consumo de vídeos y de las oportunidades que presentan para los anunciantes.

Los consumidores ven contenidos en múltiples pantallas y en distintos lugares. Y sólo las marcas que entiendan el poder del vídeo llegarán a ellos.

En los últimos cinco años, la tecnología, el ancho de banda y la proliferación de dispositivos inteligentes han transformado radicalmente el consumo de medios y entretenimiento. Como resultado, la relación del consumidor con el contenido ha cambiado completamente: consume e interactúa con el vídeo de formas totalmente nuevas, y los anunciantes necesitan ponerse al día rápidamente.

Una investigación de TechCrunch en EE.UU. ha revelado que casi la mitad de los consumidores comienzan a ver un vídeo en un dispositivo para acabar viéndolo en otro. Y lo hacen habitualmente del smartphone a una pantalla más grande. Además, el Mediascope de IAB Europe apuntaba que cerca de 25 millones de adultos británicos utilizan habitualmente tres pantallas para ver e interactuar con el contenido.

Hoy vemos la tele de forma cada vez más conectada, inmersiva e interactiva.. La publicidad audiovisual es más potente que nunca. Es emocional, dramática y efectiva, convirtiéndose en una extensión del contenido en sí. Es personalizable, social, interactiva y dirigida. Sin embargo, el auge del consumo de contenidos en cualquier momento y en cualquier pantalla implica que los anunciantes ya no pueden seguir comprando espacio en TV de manera aislada al mundo digital.

Las estrategias publicitarias deben reflejar la naturaleza multicanal de la forma en que vemos la tele, para llegar a las audiencias en tiempo real y ofrecer un mejor impacto a las marcas. Es necesario seguir al consumidor y tener en cuenta sus movimientos entre pantallas y dispositivos. Cuando los anunciantes cambien su inversión para alinear su comportamiento con el de los consumidores, descubrirán que traducir en un único plan de medios integrado todo el conocimiento del mundo del consumo de vídeo ofrece un impacto mucho mayor.

El adagio sobre el mensaje correcto, en el momento preciso y en el lugar adecuado se aplica ahora tanto al vídeo como a canales más tradicionales del mix de medios. Cada dispositivo y plataforma necesita gestionarse de forma complementaria con el resto, para aprovechar mejor su poder. Es incuestionable que ver un anuncio en TV no es comparable a verlo en un Smartphone en un tren atestado de gente. Será necesario replantearse los mensajes creativos, formatos y duración de las piezas para adaptarse al canal, la pantalla y el entorno de visualización.

Dada la evolución de los hábitos de visualización del conjunto de la población, la tecnología programática ayuda a las marcas y agencias a navegar en medio de esta nueva realidad. Los mecanismos de compra y algunas de las métricas son diferentes en cada entorno, y al uniformizarlas, facilitamos la compra publicitaria en cada plataforma a un precio o bajo unos parámetros determinados. Utilizando las mejores técnicas ya es posible identificar al consumidor utilizando topes de frecuencia multidispositivo y optimizar la inversión en medios a través de dispositivos complementarios para amplificar el impacto de la TV.

Las nuevas métricas digitales permiten una planificación integrada desde la TV al entorno digital. Herramientas como Nielsen OCR y comScore vCE permiten asegurar que cada céntimo invertido en el nuevo escenario del vídeo tiene su impacto. Estas métricas no solo permiten identificar audiencias en distintas pantallas, sino comprender también los factores y acciones que finalmente llevan al consumidor del conocimiento de marca a la compra.

Un enfoque multipantalla ofrece un mayor impacto de marca y permiten a los anunciantes y a sus agencias de medios tomar decisiones más inteligentes y mejor informadas. Una investigación propia de Videology sobre el impacto de la convergencia de vídeo, basada en más de 500 millones de impresiones en Reino Unido, ilustra este punto. El video online, por sí solo, generó un aumento medio del 33% en reconocimiento de marca entre los consumidores que habían visto las campañas, respecto a aquellos que no habían visto los anuncios. Sin embargo, las campañas en tres pantallas aumentaron un 90% el reconocimiento de marca frente a aquellas que utilizaban sólo el vídeo online.

A fin de cuentas, todo consiste en hacer destacar la marca y, por supuesto, impulsar las ventas. El contenido de vídeo puede tener un impacto increíblemente potente. Ese es el motivo principal que hizo que la publicidad en TV fuese tan efectiva. Ahora este poder está disponible a través de múltiples pantallas y es parte de la dieta habitual de consumo de medios de millones de consumidores, que ven más vídeos, más a menudo y a través de más dispositivos. Todo esto abre masivas e interesantes oportunidades a las marcas para conseguir un impacto más potente, porque la publicidad debe seguir los pasos que da el consumidor.

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