Adiós publicidad al uso, hola branded content

Se acabaron pues las viejas fórmulas que consistían en grandes inversiones económicas y sobre todo, en la repetición. Regueira no cree que existan evidencias empíricas que prueben que la publicidad repetitiva llegue antes al cliente, ni siquiera que sea más eficiente. Para el publicista y escritor, “cuanto más invierten las marcas, menos recuerda el consumidor”. Es cuestión pues, de darle la vuelta a la tortilla: destinar el 20% del presupuesto a los medios y el 80% al entretenimiento. Y es que no puede separarse el branded content del entretenimiento.

Para Gabriel Olamendi, Profesor del Máster en Dirección de Marketing y Gestión Comercial de la Escuela Superior de Negocios y Tencologías (esden) los puntos esenciales de su éxito son principalmente el planteamiento ambicioso e ingenioso combinado con otras acciones en coherencia con el espíritu y posicionamiento de la marca así como con su target.

“La magia es hacerlo sutilmente, integrando la marca en el contexto sin que resulte una agresión para el consumidor”, asegura Olamendi.

Es necesaria una vinculación de la marca al contenido para cumplir los objetivos de entretener, promocionar el producto e implicar al consumidor en el mismo. Un ejemplo muy ilustrativo es la campaña de BMW. En formato de corto, Guy Richie dirige una pieza de 9 minutos en la que Clive Owen y Madonna protagonizan una aventura por las calles de una gran ciudad. Si bien el coche forma parte indiscutible de la trama, no hay ni una sola referencia a la marca de forma explícita. El anuncio no compite con coches, compite en el sector de contenidos de entretenimiento.

Claro que, a todas luces, la inversión de los creativos fue estratosférica, no al alcance de cualquier marca. No obstante y más allá del reparto estelar, no deja de ser un vídeo distribuido por YouTube, y eso sí que está al alcance de cualquier empresa que se precie.

A pesar de lo novedoso que pueda resultar la técnica, bien por su filosofía interna, bien por los canales 2.0 a través de los que se distribuye, hay cosas que no cambian.

Para obtener el éxito Regueira habla de valores éticos: humildad, honestidad y sinceridad: pilares irrenunciables que reitera en su discurso. La forma más segura de llegar a un consumidor que ya lo sabe todo y que además, dispone de poderosos medios en su mano para investigarlo.

El branded content no supone necesariamente una ruptura con las formas tradicionales de publicidad. Si bien supone una revolución en el sector, por el momento ambas fórmulas convivirán. Eso sí, añadirá nuevas exigencias a las marcas que, a partir de ahora deberán demostrar su utilidad en aras del entretenimiento a través del relato de una historia.

Regueira da un consejo. “Hay que escuchar al cliente para después contarle la historia de la marca lo más humanamente posible”, sentencia.