Las empresas, más conscientes de la importancia de la imagen de marca

Hace 5 años Telefónica dio un importante paso en su estrategia de imagen de marca.

La teleco decidió ordenar sus marcas por segmentos y regiones para conservar el liderazgo local; Movistar en España y Latinoamérica, Vivo en Brasil y O2 en Reino Unido. Enfocadas a ser la imagen identificativa de clientes finales, todas ellas se situaron bajo el paraguas de la marca madre Telefónica, que se ha convertido en la marca de referencia de cara a inversores, empresas, empleados y accionistas.

La renovada imagen de marca de Telefónica se diseñó para aportar solidez, estabilidad y seriedad de cara a los clientes corporativos y accionistas. Para el cliente final se diseñó una imagen de marca más fresca y cercana.

El caso de la teleco española, un gigante con recursos económicos suficientes para llevar a cabo un movimiento de tal magnitud, puede servir de ejemplo para determinar la importancia de una correcta gestión de la imagen de marca. Independientemente del tamaño de la empresa.

Las empresas españolas reconocen esta importancia. Según un reciente estudio –elaborado a más de 200 empresas- el 63% reconoce que la gestión de marca corporativa tiene mucha o bastante influencia en su proceso de internacionalización.

No obstante, alertan de que el enfoque de esta gestión se centra en aspectos tácticos –marca como expresión gráfica de la empresa-, sin la orientación estratégica recomendada. Advierten además que la profesionalización de esta área de negocio está aún en pañales, aunque reconocen que empieza a madurar.

“El nivel de concienciación de los directivos sobre la relevancia de la marca corporativa es cada vez mayor”, declara. “Saben que la implicación del comité debe ser total y si sigue así, la marca pasará pronto a ser un activo realmente estratégico”.

Además del compromiso de la alta dirección, los responsables del estudio recomiendan claridad en objetivos estratégicos y destinar recursos a este fin: económicos y humanos (como la creación de la figura de un Director de Marca, un rol que sólo existe en la mitad de las compañías consultadas.