¿Qué pasa con el fraude en la publicidad online?

Internet se ha convertido en el principal escaparate al mundo para las marcas. A lo largo de la historia, la aparición de nuevos soportes de comunicación ha conllevado la redefinición del mercado publicitario.  La televisión pronto se consolidó como el soporte preferido por los anunciantes para colarse en los hogares de todo el mundo, acaparando la mayor de la inversión.

Sin embargo, la publicidad online amenaza su reinado. Según los datos de Zenith, internet acaparará el 41,7% del gasto total en publicidad en 2019,  mientras que los anuncios para televisión supondrán el 32,6% de la inversión global.

Pero a la par que internet se consolida como el principal soporte publicitario, aparecen amenazas que antes no se contemplaban. Así, el fraude publicitario se está convirtiendo en un problema muy serio. Ayer recogíamos los resultados de un informe publicado por Juniper Research, que desvela que los anunciantes perderán alrededor de 19.000 millones de dólares en 2019 por dicho fraude.  Es decir, 51 millones de dólares cada día. Esta cifra supone el 9 % de la inversión total en publicidad digital. Y la consultora advierte de que esta cantidad se elevará hasta los 44.000 millones en 2022.

De hecho, ya hay compañías muy reconocidas que están sufriendo el fraude en sus carnes. Hace apenas un par de semanas, Uber denunció a Fetch Media, perteneciente al grupo Dentsu, tal y como recogía CNBC. Acusa a la agencia de publicidad británica de facturar por clics falsos en sus anuncios y por no controlar cómo se ofrecía su publicidad. Uber notó la anomalía cuando canceló una campaña en el sitio web de Breitbard News, en el que Fetch había colocado los anuncios. Sin embargo, siguieron apareciendo tras la cancelación.  Además, reclama a la agencia el importe cobrado por descargas de su app que no podrían atribuirse a clics en los anuncios gestionados por Fetch.

Igualmente, en agosto conocíamos que la multinacional P&G había decidido recortar en más de 100 millones de dólares su inversión en publicidad digital en el segundo trimestre del año, como informaba The Wall Street Journal. La compañía redujo dicha inversión porque cuestiona su eficacia y por su preocupación ante el fraude publicitario, ya que considera que los anuncios pueden acabar en sitios con el tráfico falso gracias al uso de bots o en webs con contenido ofensivo, pudiendo perjudicar a los valores de sus marcas.

Y los medios digitales tampoco se escapan. Hace unos días se supo que Financial Times ha estado investigando la suplantación de su dominio con el fin de apropiarse de ingresos procedentes de publicidad digital, tal y como recogía Digiday. El diario detectó que más de una decena de Ad Exchanges comercializaban inventario digital para colocar anuncios en sites que simulaban ser el sitio FT.com. Para prevenir nuevos fraudes, recomienda a anunciantes y agencias que vigilen el inventario que no procede de Google AdX y TrustX, los dos Exchanges que el periódico utiliza para comercializar su publicidad digital.