La carta, firmada por Randall Rothenberg, presidente y CEO de la IAB y
hecha
pública ayer, registra la insatisfacción de la
IAB (International Advertising
Bureau) con las consultoras Nielsen//NetRatings y ComScore en varios puntos.
Tanto
Nielsen//NetRatings
como ComScore se dedican
al desarrollo y comercialización de sistemas para la recopilación de
estadísticas Web. No obstante, según la IAB, existen diferencias considerables
entre las cifras de tráfico generadas por los sistemas de medición de ambas y
las cifras manejadas por los medios miembros de la IAB con respecto a sus
propios soportes: “Discrepancias como las que estamos viendo son inaceptables
para nosotros, y lo deben ser también para ustedes y sus equipos”, afirma
Rothenberg.
Estas discrepancias se ven empeoradas por el hecho que Nielsen y ComScore
usan metodologías radicalmente diferentes entre sí.
A Rothenberg también le preocupa la dependencia que, según él, ambas empresas
tienen sobre los datos recopilados de paneles y luego proyectados sobre el
conjunto del universo online: “Imaginen mi sorpresa al llegar a la IAB cuando
encontré que las principales compañías para la medición de audiencias todavía
dependen de los paneles -una técnica para la medición de medios inventada por la
industria radiofónica hace precisamente siete décadas- para cuantificar Internet
“.
Para la IAB, existe una falta de transparencia en torno a la medición Web que
debe esclarecerse en beneficio de los intereses de todos. Con este fin,
Rothenberg invita a Nielsen y ComScore a que se celebre un cumbre entre las tres
partes en la mayor brevedad posible.
El último punto de fricción entre la IAB y Nielsen / ComScore es respecto al
MRC
(Media Ratings Council), fundado por el Congreso norteamericano a principios de
los años 60 para supervisar la implementación y administración de unas normas
comunes para los sistemas de medición de medios. En este sentido, el MRC ha
estado trabajando con la IAB en los últimos años para desarrollar una serie de
pautas para
contabilizar
las impresiones de anuncios online y de hecho, los anunciantes más grandes
de los EE.UU. se han comprometido a que, a lo largo del 2007, empezarán a exigir
a los soportes unas cifras auditadas.
De esta forma, lo que pretende la IAB es evitar una situación donde Nielsen y
comScore cobren a los soportes por elaborar estas cifras sin que se asegure que
sus sistemas cumplen con unas normas mínimas impuestas por la industria. Por
este motivo, Rothenberg urge a ambas a hacer públicos sus planes para someterse
a la auditoría del MRC de inmediato: “entiendo que [ustedes] han mostrado su
conformidad con ser auditados, pero que yo sepa no se ha establecido ningún
calendario para que así sea”.
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