Análisis: Facebook y la espiral de las redes sociales

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Traducir en beneficios la afluencia de público constituye el principal reto de las redes sociales. Un fenómeno publicitario que choca con la intimidad.

Las redes sociales, sitios web pensados para facilitar una comunicación e interrelación eficiente entre usuarios, cuentan con una creciente clientela, que, una vez se dé con la fórmula mágica para ello, no hay duda que obtendrán una importante rentabilidad.
Esto es precisamente lo que persigue la segunda red social más grande del mundo por número de usuarios – Facebook- quien acaba de fichar a Sheryl Sandberg -directiva que procede de Google- como nueva COO o máxima responsable de operaciones. Como tantos otros proyectos de Internet, la idea de Facebook nació en los dormitorios de una Universidad (la de Harvard) y su fundador y actual CEO, Mark Zuckerberg, es un visionario aventajado de apenas 24 años.
Zuckerberg, uno de los rostros más jóvenes de Silicon Valley, ha explicado que la incorporación de Sandberg responde al interés de la firma por “expandirse internacionalmente y escalar en todos los ámbitos de operaciones de negocio”, siendo la publicidad uno de esos ámbitos. Es decir, situar a la firma entre los grandes de Internet.
Esto significa que será la encargada de expandir las operaciones de la red social en todo el mundo, estando a cargo de los distintos canales de ventas, el Marketing, el desarrollo de negocio, los Recursos Humanos, las políticas públicas y los asuntos de privacidad y comunicaciones de Facebook.

 
Gran reputación

La nueva ejecutiva de Facebook cuenta con una importante trayectoria en su segmento de mercado. Ha estado seis años en Google trabajando como vicepresidenta y responsable de ventas internacionales de publicidad.
Entre otras acciones, Sandberg -de 38 años-, ha sido la responsable de diseñar los modelos de comercialización publicitaria AdWords y AdSense de Google, además de la división sin ánimo de lucro Google.org.
Todos sabemos que la principal fuente de ingresos en Internet es la publicidad, un modelo bien definido en el segmento de buscadores como Google, pero algo no tan latente en las redes sociales.

Y es que aunque Facebook todavía se encuentra en sus comienzos y va definiendo su modelo de negocio paulatinamente, la compañía ha sabido comenzar a capitalizar el ‘tirón bursátil’ de las firmas de Internet.

Así, Microsoft destinó el pasado año 240 millones de dólares para adquirir el 1,6 por ciento de Facebook. Si este valor se extrapola al 100 por ciento de la compañía, se le está valorando en nada menos que 15.000 millones de dólares; una cifra astronómica de la que ya no nos sorprendemos tras el fenómeno Google o Yahoo!. Gracias a su participación, Microsoft puede canalizar en Facebook la publicidad tradicional que le llega por sus múltiples canales. Pero otra cosa es el modelo de comercialización publicitaria de la propia Facebook.

 
Modelo erróneo

Dado que la orientación de las redes sociales difiere del modelo tradicional de la Web, copiar su fuente de ingresos sólo funciona a corto plazo. Los usuarios de redes sociales se juntan para compartir información, opiniones y experiencias, y son los que menos hacen clic en los anuncios. Pero los anunciantes exigen clics.
Google -quien tiene inversiones en MySpace como primer competidor de Facebook-, ya ha reconocido públicamente su dificultad de rentabilizar el modelo de redes sociales.
Su responsable financiero, George Reyes, ha indicado que este tipo de negocios no están generando ingresos por publicidad de la forma en que esperaban, provocando una bajada de sus acciones en el primer trimestre del año.
Según los analistas, la opción es la publicidad personalizada. Pero para ello resulta fundamental contar con mucha información de los usuarios, quienes se empiezan ya a cansar de rellenar extensos formularios y actualizar grandes listas de amistades o invitaciones.

Otro aspecto importante es el de la intimidad. Mucha gente acude a la Web porque las normas del juego son distintas: no hay que estar presente físicamente para relacionarse.
En este sentido, Facebook ya ha tenido que rectificar uno de sus modelos de campañas. Se trata de Beacon, que compartía información de los usuarios en webs de terceros para poder recibir recomendaciones. El problema era la falta de autorización explícita del usuario, algo que ya se ha solucionado.
Por todas estas razones, al situar a una veterana de Google al frente de sus temas publicitarios, Facebook espera definir nuevas redes de anuncios y alcanzar mayores niveles de legitimidad para un modelo que aún está por definir.
La misma Sandberg indicaba al respecto: “He ayudado a construir Google, y convertir a Facebook en una de las grandes de Internet es la oportunidad de mi vida”. El primer paso será sin duda ganar credibilidad frente a los anunciantes y frente al público de Facebook.

La red social cuenta en la actualidad con 500 empleados, aunque según su CEO crece tan deprisa que es muy probable que para finales de año esta cifra se duplique hasta los 1.000 trabajadores en todo el mundo.

No obstante, las redes sociales son un fenómeno cambiante, y tanto Facebook como MySpace se enfrentan a una creciente competencia fruto de lo que se conoce como Web 2.0.

Algunas de las más conocidas son Bebo LinkedIn o Friendster; Microsoft acaba de anunciar Salsa y C2, pero además están proliferando las llamadas redes verticales o especializadas, y quién sabe lo que está por llegar. Así funcionan los negocios en la Red.

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