Adiós publicidad al uso, hola branded content

Es un concepto joven, que aún genera muchas dudas. No hay un consenso a la hora de definirlo, ni siquiera los límites legales están establecidos, pero parece la salida de un sector publicitario al que la crisis económica y el avance de los medios digitales han debilitado.

La publicidad al uso está caduca, y es que todos sus componentes han cambiado: los anunciantes, el canal y los consumidores. Este es el reto ante el que se expone el sector publicitario y parece haber una respuesta: el último grito en publicidad es el branded content.

Se trata de una fórmula que se adecúa bien a las características del mercado. Si bien está en proceso de evolución, hay sectores que muestran un sólido apoyo a esta técnica de “contenido vinculado a la marca”.

Hace unas semanas se celebraba en Vitoria el primer foro sobre esta técnica denominado Branducers. Un intento de resolver las dudas en torno al término en la medida que se ve la eficacia de la técnica que ya se utiliza en varios países, pero que en España aún está en sus inicios.

Se acabó la publicidad explicita, se acabaron los espectadores pasivos que se quedaban “pasmados” ante la televisión, receptivos a todo tipo de mensajes que por ella se colasen. Los spots, lejos de interrumpir al público tienen que pasar a ser “proveedores de contenido y esforzarse en dar a conocer características propias que interesen a los usuarios”, aseguraba en su intervención en el foro Branducers Francisco Vaquero, de Aftershare.tv, como recoge El País.

Javier Regueira, doctorado en Marketing de Contenidos y autor del libro Big brother is dead: el día que el consumidor hizo callar a las marcas, ha trabajado durante 10 años en agencias de publicidad y conoce a la perfección las técnicas de los anunciantes. Agradece que se le pida la definición del branded content, que a su juicio responde a “un enfoque de connotación de marcas”. Para él es además, “una pequeña revolución” en la industria.

“La gente huye de la publicidad como ratas” asevera, el público conoce los métodos y la intencionalidad de los anuncios. Es por ello que la industria ha tenido que ponerse las pilas y apostar por otras fórmulas, más creativas. “Para que lleguen los mensajes, tienen que inocular”, advierte Regueira. Las reglas del juego han cambiado, ahora el usuario no es un mero espectador pasivo, quiere y espera participar.

Es cierto que los límites legales con respecto a lo invasivo de la publicidad siguen sin estar claros. Los únicos límites son los éticos, y eso no se regula por ley.

Pero a efectos prácticos, ¿cómo se aplica el branded content? Para Regueira existe una fase de ensayo/error, “todavía es un planeta nuevo que hay que explorar”. Pero hay algunas cosas que están muy claras. El sector se ha dado cuenta de que tiene que pasar de ser una “churrería de anuncios” para elaborar paquetes personalizados y un trabajo estratégico para cada cliente.