Del CRM al CEM: la evolución centrada en el cliente

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El director Comercial de Chordiant para el Sur de Europa, Christophe Bernadet, defiende un nuevo paso en el software de minería de datos.

Hoy en día, las necesidades de los consumidores están cambiando dramáticamente. Sus expectativas están creciendo en relación a los niveles de servicio y disponen de más canales de comunicación disponibles. El precio y el producto solían ser los factores determinantes a la hora de atraer y retener clientes pero la saturación del mercado y la feroz competencia han minado estas ventajas.
Como respuesta, las compañías ahora ofrecen propuestas amplias y variadas de productos, pero los consumidores se muestran confundidos sobre qué producto puede ser el que mejor le encaje con sus necesidades. Además, sus expectativas respecto a la calidad del trato que reciben de las compañías han aumentado. Los consumidores demandan continuamente mayor reconocimiento personal y recompensas en productos, precios y servicios. Ellos demandan que la compañía ofrezca la promesa de nuevas experiencias, pensando siempre en el interés del cliente. No sorprende que en esta economía centrada en la experiencia, los clientes perciban que su relación con una compañía es el factor determinante respecto al beneficio y a la fidelidad hacia una marca.

Con todos estos retos, las compañías necesitan revisar urgentemente sus estrategias de gestión para la relación con el cliente. La única manera de retener la base de clientes e incrementar la cuota de mercado es mediante experiencias, productos y servicios personalizados y únicos, y mediante un trato individual con cada usuario. Se debe crear un nuevo modelo de relación con el consumidor que ofrezca experiencias diseñadas para intencionadamente dar apoyo a la visión que este tiene respecto a su relación con la compañía.

Las empresas europeas reconocen que necesitan dar respuesta a esto, pero se encuentran con que el CRM (Customer Relationship Management) no cubre las expectativas ni tampoco permite que implementen estrategias centradas en el consumidor.

En los 90, la promesa del CRM era ayudar a las compañías a crear una relación individual con sus clientes, incrementar la satisfacción y fidelidad y, también, incrementar su cuota de mercado. Desafortunadamente, las soluciones de CRM no tienen la sofisticación tecnológica requerida para conseguirlo. Las plataformas de CRM ofrecen la agregación y la integración de datos y contenido en diferentes procesos. Su objetivo es ayudar a las empresas a gestionar el contacto con el cliente mediante el almacenamiento de información accesible por los empleados que, a la vez, pueden ampliarla.
A continuación, esta información se usa para intentar mejorar los servicios que se ofrecen directamente al usuario, mejorando el enfoque de las actividades de marketing y ventas. El CRM también conecta desde los escritorios hasta los sistemas de la empresa, uniendo los procesos para conseguir una gestión más o menos organizada. La finalidad es facilitar que el consumidor perciba a la compañía como una entidad que es capaz de actuar de manera rápida, aunque suponga la participación de los empleados de varios cargos y departamentos.


Estas capacidades sí mejoran la experiencia del consumidor, pero eso es parte del problema. El CRM lo mejora de la misma manera para todos los usuarios. Como la tecnología se centra primariamente en gestionar los procesos del cliente y de la empresa para su máxima eficiencia, las necesidades y deseos individuales de cada consumidor no se consideran. El resultado suele ser un desajuste entre el acercamiento de la compañía hacia las expectativas del usuario y lo que éste realmente necesita. Muchas de las empresas que emplean CRM no consiguen cumplir sus objetivos al respecto; a veces incluso abren más el hueco entre la compañía y el cliente.

Para ilustrar en detalle este punto, analicemos cómo el marketing en un ambiente de CRM aliena a los consumidores. La mayoría de los paquetes de CRM ofrecen un componente que se llama Gestión de Campañas. Mediante este acercamiento, los sistemas de CRM juntan los datos sobre los clientes actuales y potenciales, hacienda uso de esto en campañas diseñadas para promocionar los productos y servicios de la compañía.
El método empleado para llamar la atención de los usuarios e incrementar su deseo de compra es mediante el bombardeo de mensajes y material distribuidos por correo, televisión, cartelería, online, teléfono…, y este enfoque está diseñado para que los mensajes sean vistos por todos los clientes posibles. Mientras que esta estrategia produce algunas ganancias respecto a la notoriedad de marca y producto, estos métodos son cada vez menos exitosos, ya que gran parte de este material es ignorado.

Los intentos por mejorar las campañas implican dirigirse a grupos específicos de consumidores, con el objetivo de disminuir el volumen e incrementar el ratio de respuesta. De todas formas, un ratio del 5 por ciento para un envío de marketing directo es un resultado fabuloso. El problema se encuentra en el hecho de que este enfoque de interactuar con usuarios no considera el punto de vista del usuario en sí.

En el sistema económico actual, que se centra en la experiencia, las compañías necesitan empezar a ver a cada consumidor como un valor y a cada interacción como una oportunidad para incrementar este valor. En cambio, cada interacción es también una oportunidad para disminuir este valor si el mensaje o el enfoque es el incorrecto. Si el 5 por ciento es un ratio de respuesta excepcional para una campaña típica de marketing, significa que el 95 por ciento no respondió, significando una reducción de dicho valor.

Crear este valor significa centrarse en el cliente y ofrecerle experiencias que superen sus expectativas. Se requiere la sofisticación tecnológica para anticiparse y responder directamente a las necesidades de cada cliente según estas evolucionan. Para conseguirlo, se necesita un nuevo paradigma para la gestión de la relación con el cliente. Este nuevo paradigma se llama CEM (Customer Experience Management), y ofrece tecnologías y soluciones diseñadas específicamente para ayudar a las empresas a crear experiencias únicas para el cliente.

El CEM potencia la capacidad de decisión en tiempo real, facilitando a las compañías que se anticipen a las necesidades del cliente antes de una interacción y, a continuación, ofrecer una comunicación y conversación relevante que trate apropiadamente y de manera individual a cada usuario. El CEM se toma las necesidades de la compañía muy en serio también, asegurando que las ofertas y proposiciones hechas a los clientes también den apoyo a los objetivos empresariales.

Como ejemplo, miremos a cómo se plantea el marketing en una empresa que aplica el CEM. Este acercamiento ofrece la potente capacidad llamada marketing Next-Best-Action. Potenciando el centro de decisión corporativa, la solución CEM es capaz de evaluar qué proposición es la mejor según cada cliente particular. Esta proposición ganadora es la que será ofrecida al cliente desde cualquier canal, en el momento apropiado; cuando el usuario se ponga en contacto con la empresa o viceversa.
 

En el caso de que el usuario contacte con la compañía, la persona que represente a la empresa será guiada por el sistema para hacer recomendaciones en tiempo real que puedan cambiar según la evolución de la conversación. Los sistemas de CEM son capaces de evaluar todo lo que se sabe del cliente y todo lo que este dice en el diálogo actual y en los pasados. Toda esta información se emplea para hacer dichas recomendaciones, presentando los resultados al representante en pantalla o a través de la Web si es a través de un canal online.

La investigación ha demostrado que los consumidores están más receptivos a las ofertas que se les hacen cuando son ellos los que establecen el diálogo. Una razón para ello es que pueden elegir el momento para contactar
con la empresa y se evita molestarles mientras descansan o están ocupados. Otra razón es que el ser humano es más susceptible a las ofertas hechas en una conversación comenzada de manera natural. La solución de CEM garantiza un proceso dinámico de diálogo.
La compañía analista Gartner estima un resultado de ventas diez veces mayor, gracias a este tipo de conversación, si se compara con los sistemas de mailing tradicionales. Se incrementa también la percepción positiva de la marca cuando la interacción no sólo se centra en ventas, sino, por ejemplo, en el servicio, si se considera apropiado para la mejora de la relación con el cliente en esa determinada interacción.

Las empresas necesitan tener en consideración que no hay una sola estrategia que encaje a todos los diferentes casos cuando se implementan las soluciones de CEM. La forma en la que se conduce la relación entre el cliente y la empresa siempre será diferente, ya que es una conversación natural que significará algo diferente para cada consumidor.
Como resultado, las soluciones para las analíticas de los usuarios necesitan ser lo suficientemente sofisticadas para predecir y reaccionar según cada base individual. Una vez las organizaciones sean capaces de entender la psicología del consumidor, irán por el buen camino para diseñar la experiencia del consumidor optima y, como resultado, verán incrementado sus ratios de conversión de ventas.

Sobre todo, la mejora de la experiencia del consumidor no debe darse en el marketing. Establecer una estrategia comprensiva para su gestión es básico en cada fase del ciclo de vida del cliente: desde su captación e inclusión, y hasta la entrega de servicio y retención. Las compañías necesitan ofrecer experiencias intencionadas que sitúen los intereses del cliente como base de cada interacción. Las soluciones de CEM permiten a las compañías que hagan esto mediante el desarrollo y ejecución automática de estrategias de gestión que tratan a cada usuario como un individuo, mientras que, a la vez, apoyan los objetivos corporativos.

El CEM es el creador de todas las experiencias tangibles e intangibles generadas por la interacción de una compañía con sus clientes. A través de ello, las empresas disponen de la capacidad para crear experiencias que pueden influir enormemente en la lealtad de sus consumidores y conseguir unos beneficios que jamás se hubieran podido obtener con el CRM.

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