El branded content: el Yin y Yang de la publicidad

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Las campañas publicitarias deben atender a dos factores: la idea y la distribución. Un encuentro sobre branded content versa sobre la posibilidad de concebir la una sin la otra.

El encuentro sobre branded content organizado por IAB y la Asoaciación Española de Anunciantes (aea) hoy en Madrid, ha girado en torno a un eje: la relación entre contenido y la distribución del mismo. La idea y la comercialización. Talento e inversión.

El segmento publicitario está asistiendo a una evolución en la forma de llevar los productos de las marcas a los usuarios finales. El branded content o branded entertainment bebe de los medios digitales, del consumo masivo de vídeo (18,5 horas semanales de media por persona en España), busca la viralidad en redes sociales y el engagement con el usuario final.

Se trata de contar una historia, generar un contenido que interese y aporte valor. “Hay que darle la vuelta a lo que te pide una marca y contar una historia”, ha dicho Luis López, de The Kitchen Corp, productora de contenido para empresas y marcas.

La mesa redonda de la que ha formado parte López y con la que ha concluido en evento ha discutido el origen del éxito: qué convierte a una campaña en éxito, ¿la idea o la distribución?

Una frase manida entre los profesionales del Marketing resume a la perfección el sentir de la mesa de debate: content is the King, distribution is the Queen.

Para Sergio Pescador, director de Desarrollo de Negocio y Marketing en Tuenti, la clave está en combinar ambos aspectos, aunque tiene se decanta por uno. “Un buen contenido no puede llegar sin inversión en distribución”, ha defendido. Las redes sociales ayudan, admite, “pero no funciona sólo por esta vía”.

Defiende su visión aludiendo a la competencia y a la necesidad de destacar al igual que “los productos en un supermercado”, que se pelean por ocupar la altura del lineal.

Alejandra Pascual, directora general de Be On España, división de vídeo branded content de la gigante AOL, cree que más que una combinación se trata de un binomio; cada uno hace su parte. “Si se llega a mucha gente con un contenido escaso la marca tiene un problema”, señala. En este sentido, una gran idea sin distribución también es un problema para la marca.

La ejecutiva otorga sin embargo un valor ligeramente superior a la distribución en el proceso de expansión de una campaña porque “genera variables” como comentarios, fans o followers o contenidos a partir de un vídeo de éxito. Defiende que una gran inversión genera grandes beneficios y ve la fuerza de las redes sociales como “un caldo de cultivo para los virales”.

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