Operadora móvil busca community manager

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Así son los gestores de los social media de las compañías telefónicas, dispuestas a recuperar la comunicación más directa con un cliente difícil de fidelizar.

Desde que los medios sociales se empezaron a ver como un medio más que interesante para que una empresa se comunique (y converse) con sus clientes, uno de los sectores que se ha revelado más activo en la gestión de comunidades de Internet, y en especial en Twitter, ha sido el de las operadoras móviles.

Y no es de extrañar. Las operadoras se mueven en un mercado altamente competitivo, en el que fidelizar a un cliente es casi más difícil que conseguir uno nuevo. En este escenario, las compañías han encontrado en los nuevos medios sociales una vía efectiva de mantener un contacto mucho más personalizado con sus clientes, no solo dándoles información, sino recogiendo su feedback, respondiendo a sus preguntas y recibiendo sus sugerencias.

Uno de los medios en los que más se han volcado ha sido Twitter, en el que, según el índice de TweetLevel, las operadoras suponen un tercio de los 1.000 usuarios más activos en la red de microblogging, además de liderar el ranking: según el estudio, T-Mobile Estados Unidos ocupa el número uno, y Vodafone el dos.

En España, la situación es parecida. Desde principios de 2009, aproximadamente, las operadoras se han lanzado a Twitter (y a los medios sociales en general), como una forma de acercarse más al usuario, “conversar con él, escuchar de primera mano qué opinan de nuestros lanzamientos, aclarar información y ofrecer beneficios específicos”, según explican desde Vodafone.

El perfil del community manager

Pero, ¿quién gestiona los social media? Es aquí donde entra la figura del “community manager”, un experto en medios sociales y gran conocedor de la empresa que se dedica a escuchar y contestar a los usuarios, además de transmitir toda la información relevante a los departamentos correspondientes.

La mayor parte de las operadoras en España, no obstante, no cuentan con una persona dedicada en exclusiva a estas tareas, sino que se las reparten entre los miembros del departamento de marketing o comunicación. Es el caso de Yoigo, en el que “la comunicación online no está gestionada por un solo community manager”, sino por las cinco personas que forman parte del equipo de comunicación, explica Masha Lloyd, directora de Comunicación de la compañía.

Lo mismo ocurre en Telefónica, donde la función de community manager “la desempeñan varias unidades según el tema planteado”, aunque sí han creado una unidad específica para los Social Media, que lidera este tipo de comunicaciones.


Vodafone España es una de las pocas que sí tienen una figura de community manager, dentro del equipo de Comunicación Externa. Las personas que ocupan este puesto (tienen uno para Facebook y otro para Twitter), “colaboran estrechamente con otros departamentos para poder dar respuesta a los seguidores”.

Los llamen community managers o no, las operadoras sí buscan un perfil bastante específico en las personas que se ocupan de los social media. “Debe ser alguien que trabaje en la empresa y que esté muy conectado con los distintos departamentos de la organización”, explican desde Vodafone, donde también destacan la importancia de trabajar “estrechamente” con los colaboradores “expertos en los temas que puedan interesar al usuario”.

En Telefónica son de la misma opinión, y resaltan que la persona que lidere el puesto debe “tener el suficiente nivel dentro de la organización como para resolver temas de una forma sencilla y eficaz para el usuario”.

Masha Lloyd, Directora de Comunicación de Yoigo, asegura por su parte la importancia de conocer y ser usuario activo de las redes sociales, para estar “familiarizados con el canal y los códigos propios de cada comunidad”.

El objetivo: transparencia y fidelización

La comunicación a través de los medios sociales se caracteriza por ser rápida y directa, por lo que el grado de libertad comunicativa con el que cuentan los community managers es clave. “La idea es ser transparente con el cliente y plantearle las cosas de cara”, asegura Malu Bergantiños, responsable de comunicación de R, que opina que “lo que no hay que hacer es esconderse”.

Las operadoras buscan así crear conversación, además de “entender y conocer de primera mano” lo que el cliente “demanda y necesita”, apuntan desde Telefónica, donde aseguran que lo que buscan con los social media es “volver a los orígenes, donde la relación de los usuarios con la marca era directa y menos ‘deslocalizada’”.

El mayor problema de los medios sociales es quizá la dificultad de medir su influencia en la decisión de compra. ¿Son efectivos? ¿Cuantos más followers, más ventas? Desde Vodafone explican a un objetivo distinto. No se trata de “tener millones de followers o fans”, aseguran, “sino ofrecer veracidad, calidad, comunicación y cercanía”.

Pero, ¿por qué lanzarse con tanta energía a un medio cuya efectividad publicitaria es tan difícil de medir? Masha Lloyd apunta una respuesta: “hay mucha gente para la que el servicio que damos en las redes sociales les motiva para comentar a sus familiares y amigos que Yoigo es una muy buena opción”, asegura, y comenta además su valor como herramienta de fidelización. “Es como tener un amigo dentro de la empresa”.

Una cosa está clara: los social media se han convertido en una forma de comunicación clave entre empresas y clientes, y la figura del community manager, esa persona conocedora de la compañía y experta en comunidades online, es cada vez más necesaria. Los más de 7.000 followers que tienen algunas de estas cuentas no hacen más que mostrar las ganas que tienen los usuarios de conversar con su operadora móvil. Ahora se trata de no defraudarlos.

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