La historia de cómo Starbucks ganó al coronavirus con datos

La pandemia de Coronavirus y los negocios de hostelería sostienen una relación frágil desde principios 2020. La crisis sanitaria obligó a limitar el contacto directo entre personas durante meses. Esto, más allá del confinamiento de familias enteras a lo largo de todo el mundo, se materializó en el cierre de locales que basan su negocio en el trabajo cara al público.

Las cafeterías, por ejemplo, han sufrido las consecuencias del obligado distanciamiento social y la necesidad de mantener a los clientes sentados al aire libre y con las mascarillas puestas durante el mayor tiempo posible para evitar la propagación de la enfermedad.

Las reglas de juego cambiaron para cafés, bares y restaurantes, que en zonas con índices elevados de contagio han tenido que ideárselas para seguir facturando mientras respetaban los límites de aforo, la imposibilidad de atender a grupos de no convivientes, las restricciones de movilidad o la desaparición del horario nocturno. Ante estas y otras dificultades, las empresas que supieron adaptarse han salido reforzadas.

Una de ellas es la multinacional Starbucks, que potencia la conexión humana a pesar de la COVID-19. Lo hace con ayuda de la tecnología y un análisis preciso de la información de la que dispone, hasta el punto de transformar su experiencia física tradicional en una experiencia digital enriquecida en un mundo cada vez más enganchado a internet.

El futuro del comercio minorista pasa por encontrarse con los clientes dondequiera que estén, en vez de limitarse a recibirlos en el comercio de toda la vida. En el caso de la popular cadena de cafeterías, el objetivo es dar forma a un “tercer lugar” de reunión entre el domicilio y la oficina. Y ese concepto también evoluciona con la pandemia mediante una mezcla de interacciones online y tangibles para ampliar el sentimiento de comunidad.

Una estrategia fundamentada

Cuando estalló la pandemia, Starbucks cerró sus establecimientos por primera vez y buscó formas de permanecer en activo. Su prioridad era idear alternativas viables para servir a los consumidores y mantener a los empleados seguros, ya que sólo así podía salvaguardar su identidad como espacio para la conversación y el sentir colectivo, con las personas en el centro de la estrategia.

¿Cómo solucionó el desafío? Aprovechando los datos y la tecnología para innovar. A través de una aplicación móvil y las ventanas de pedir para llevar fue capaz de adaptarse a los imprevistos y atender las necesidades recién creadas de sus clientes. También puso en práctica soluciones de analítica para optimizar esa conexión humana que caracteriza a la marca. En definitiva, apostó por la transformación digital.

Entre las soluciones implementadas por Starbucks se encuentra la creación de un dashboard especial para trabajar con datos procedentes de múltiples fuentes. Sus equipos de Analytics & Insights y Technology Data & Analytics colaboraron en el desarrollo de informes de calidad, entregando datos concretos a las personas adecuadas y generando una visión holística de todo que sucedía en tiempo real.

La compañía siguió operativa a pesar de las circunstancias y descubrió nuevas formas de atender a la gente. Al democratizar el acceso a los datos, pudo brindar información de valor a sus líderes para que estos tomasen decisiones fundamentadas y transformar el negocio prácticamente de la noche a la mañana.

Una correcta cultura del dato, como la que Starbucks instauró durante la pandemia, ayuda a impulsar el rendimiento empresarial. No en vano, “los datos tienen un potencial ilimitado para transformar los negocios y el mundo, siempre y cuando las personas puedan usarlos”, tal y como defiende Tableau, la compañía especializada en el trabajo con datos que promueve el análisis visual intuitivo para todos. Esto precisamente es lo que ha potenciado Starbucks y lo que le ha ayudado a sobrevivir en tiempos de necesidad.

Los datos ofrecen una imagen completa de la situación a nivel interno, para todos los niveles de mando, que pueden comprender mucho mejor lo que está pasando con su negocio y fomentar su implicación a la hora de generar ganancias. También es posible compartir visualizaciones con socios, o con el público en general, a través de herramientas como Tableau Public, y fomentar el conocimiento sobre temas de interés.

La pandemia y la reorganización del retail ha dado paso a una experiencia en la que los clientes no se desplazan para ver, elegir y consumir in situ, sino que hacen encargos y esperan tranquilamente a que el pedido les llegue a la puerta de casa. Los clientes de Starbucks pueden pasarse por la tienda para recoger las bebidas de manera segura, sin llegar a entrar, evitando tocarse en las transacciones.

Esto transforma la manera en la que la compañía interactúa con la gente, incluyendo un flujo repartido de pedidos a lo largo del día. Antes las aglomeraciones mañaneras eran una constante. El análisis de los datos generados por las distintas tiendas también reveló una métrica importante para la cafetería: la disponibilidad del baño. Hay personas para las que la disponibilidad de las instalaciones era importante.

Starbucks ha sido capaz de detectar casos de uso que, sin toda esta información, no habrían salido a la luz. Ahí es donde reside el poder de los datos. “Tuvimos que desarrollar una nueva forma para que las tiendas asociadas ingresasen datos lo más rápido posible” y mostrasen “qué servicios estaban abiertos o cerrados”, explica Rajesh Naidu, vicepresidente de arquitectura, tecnología de análisis y datos de Starbucks, sobre la estrategia desplegada.

“La pandemia ciertamente puso a prueba la determinación de nuestra empresa y cómo nos las arreglamos no sólo durante estos tiempos difíciles, sino también cómo nos reinventamos para estar preparados para un mundo pospandémico”, señala, y así “cumplir rápidamente las expectativas del tercer lugar” en la nueva normalidad.

Análisis visual con Tableau

En la era digital, las organizaciones deben analizar los datos más que nunca para conectar con la gente. Al mismo tiempo que la tecnología revela tendencias ocultas o acelera el rendimiento, libera tiempo para que los negocios se preocupen por la parte más humana. Otras ventajas son la personalización y la automatización.

La historia de cómo Starbucks derrotó a la crisis del coronavirus encaja con la filosofía que promulga Tableau y su tecnología de análisis visual para la resolución de problemas por medio de los datos y su interpretación inteligente.

“Los datos permitieron a Starbucks adaptarse rápidamente a cambios de comportamiento”, ahonda Andrew Beers, director de tecnología de Tableau. Gracias a ellos “descubrieron que las personas aún necesitaban sentir que eran visibles y que estaban conectadas”, que “aún esperaban productos y experiencias sostenibles de alta calidad” o que “la experiencia de venta minorista tenía que ser coherente y encajar con su estilo de vida”.

“Permitir la adaptabilidad nunca ha sido más importante”, opina Beers. “Las organizaciones capaces de absorber el impacto del cambio no sólo pueden superar la volatilidad, sino incluso beneficiarse de ella”.

Y, precisamente, “poner los datos al frente” les permitirá “brindar un mejor servicio y conectarse con los clientes” allá donde se encuentren, “en la vida real y en todos los canales digitales, asegurando que todos obtienen la experiencia excepcional del tercer lugar que se merecen”.