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El 60% de las organizaciones ya explora en marketing con la IA generativa

La mayoría de los especialistas en marketing (62%) considera que la IA generativa aumentará la creatividad de las personas, potenciando cualidades humanas únicas como la intuición, la emoción y la capacidad de comprender un contexto.

Además, aquellas organizaciones que ya están invirtiendo en IA generativa le dedican un 62% del presupuesto destinado a nuevas tecnologías en marketing, ya que la consideran una herramienta revolucionaria y un catalizador para la creatividad y la innovación en este campo.

Así se desprende del último informe del Instituto de Investigación de Capgemini La GenAI y la evolución del papel del marketing: El manual del director de marketing que revela que la mitad de las organizaciones ya han reservado presupuestos específicos y casi la mitad (47%) han asignado equipos para la implementación de IA generativa en esta área.

Según el informe, el 57% de los marketeros espera que la IA generativa actúe como catalizador para descubrir nuevas posibilidades creativas, sobre todo cuando se colabora entre la innovación humana y la impulsada por la IA; el 55% prevé que esto motive a los equipos a pensar más allá de los límites convencionales.

En los próximos dos o tres años, los profesionales de este campo que ya utilizan IA generativa esperan que se aplique al análisis de datos (90%), la optimización de motores de búsqueda (89%), los servicios de atención al cliente (89%), la creación de contenidos (88%) y la generación de imágenes y vídeos (86%). Como resultado, las áreas de marketing están estableciendo activamente prácticas para utilizar la IA generativa en todos sus ámbitos.

Por otro lado, las organizaciones creen que esta tecnología puede ayudar a construir una imagen de marca única (67%), un análisis preciso de las tendencias de los clientes y el mercado (65%), la reducción de los costes de marketing (66%) y aumentar la eficiencia en la generación de contenidos y resultados (65%).

“Es innegable que el futuro del marketing se verá influido por la adopción masiva de la IA generativa para ofrecer contenidos y comunicados personalizados; su materialización necesitará una fusión de decisiones estratégicas, creatividad centrada en el ser humano y una buena comprensión del arte en un espacio que evoluciona muy rápidamente”, asegura en un comunicado de prensa Gagandeep Gadri, director general de frog, que forma parte de Capgemini Invent.

“En muchos sentidos, esto se parece al boom digital de hace 20 años, en el que las marcas que triunfaron fueron las que se mantuvieron fieles a sus valores, pero fueron valientes y audaces en la forma en que lo tecnológico podía aportar crecimiento a su negocio. Lo mismo ocurrirá con la IA generativa”, vaticina.

La ética y las leyes, gran asignatura pendiente

A medida que los algoritmos de IA se vuelvan cada vez más sofisticados, los profesionales del marketing seguirán enfrentándose a consideraciones éticas complejas en torno a cuestiones como el uso responsable de los datos de los clientes, la transparencia de los procesos de toma de decisiones basados en la IA y la garantía de que los algoritmos no refuercen las desigualdades sociales.

La investigación indica que sólo el 30% de las organizaciones ha implantado directrices claras para el uso y la supervisión de los sistemas de IA y menos de la mitad tienen en cuenta atributos de confianza, privacidad y responsabilidad a la hora de seleccionar sistemas de IA para actividades de marketing.

Menos de la mitad de las empresas (42%) aplican medidas para protegerse de los retos relacionados con el uso de IA generativa en marketing, como la supervisión o búsqueda de versiones derivadas de IA de su trabajo, incluidos logotipos e ilustraciones.

Según el informe, la mayoría de las organizaciones (71%) prevén que determinadas funciones de marketing se verán afectadas de forma significativa o moderada por la IA generativa, como los especialistas en SEO, los directores creativos y de marketing digital, los especialistas en relaciones públicas/comunicación, los redactores publicitarios y los especialistas en análisis del cliente.

Dos de cada tres organizaciones (63%) reconocen que la demanda de habilidades de IA generativa en marketing supera significativamente la oferta. Para hacer frente a este déficit de competencias y aprovechar todo el potencial estas tecnologías, las organizaciones están aplicando estrategias internas y externas.

De media, el 53% de las empresas tiene previsto ofrecer formación en IA generativa a sus equipos de marketing en los próximos seis meses, siendo las empresas de los Países Bajos, India, Australia y, a continuación, EE.UU las más propensas a poner en marcha esta iniciativa. Sectores como los medios de comunicación, los seguros, la automoción y las ciencias de la salud también muestran un compromiso superior a la media con la formación en IA generativa para sus equipos de marketing.

El papel del CMO

La investigación demuestra que el marketing ha evolucionado en los últimos años y que los directores de marketing (CMO) desempeñan cada vez más un papel clave en los procesos de toma de decisiones estratégicas. En el sector de empresa a consumidor (B2C), el 71% de los directivos encuestados considera que el marketing es un socio estratégico para impulsar el crecimiento de la empresa y el 72% de las organizaciones B2C implica al director de marketing en las decisiones críticas para impulsar las metas y los objetivos empresariales.

Los CMOs han asumido una responsabilidad directa mayor en la contribución al crecimiento de los ingresos (49%) y en las decisiones relacionadas con los beneficios (44%) en los dos últimos años, con un aumento de 25 y 19 puntos porcentuales desde 2021, respectivamente.

Casi el 60% de las organizaciones está integrando la IA generativa en sus actividades de marketing, de las cuales el 37% la está aplicando activamente en diversas iniciativas, mientras que otro 21% se encuentra en fase experimental.

Para tener éxito, las compañías están adoptando diversas estrategias de IA adaptadas a sus necesidades específicas de marketing y a los recursos disponibles. Casi una cuarta parte de las organizaciones confían únicamente en aplicaciones y plataformas externas para la IA generativa en marketing, sin embargo, la mitad de ellas están en proceso de desarrollar o utilizar aplicaciones internas junto con herramientas externas.

Alberto Payo

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