"La confianza en los medios online es cada día más sólida"

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Entrevista a Ultano Kindelán, director de ventas de DoubleClick en Iberia.

DoubleClick
acaba de presentar un estudio sobre la publicidad online para el que ha
entrevistado a 300 profesionales y anunciantes españoles. Ultano Kindelán,
director de ventas de la compañía para la región Iberia, comenta los resultados
del mismo y analiza el mercado para Silicon News.

P: ¿Cuál es el resumen de la situación del
sector en nuestro país?

R: Se puede apreciar claramente que la confianza que
los responsables de marketing depositan en los medios online es mucho más sólida
y consistente, y lo mejor de todo es que en la actualidad están completamente
convencidos de la importancia de estos medios, por lo que el futuro del sector
es prometedor. El estudio nos indica también que los encuestados conocen las
alternativas que tienen a su disposición, y que en la mayoría de los casos,
tienen muy claras sus preferencias.

P: ¿Qué representa esto en relación con el
resto de Europa?

R: Como en todos los mercados, hay países algo más
avanzados que otros, como el Reino Unido. No obstante, los casos de éxito
internacionales se conocen rápido, y no pasa mucho tiempo hasta que se ponen en
práctica en nuestro país. De hecho, muchos de los anunciantes españoles más
importantes son compañías internacionales, por lo que suele darse una
importación de buenas ideas, adaptadas a la necesidad y cultura locales. Es
verdad que en otros países la preferencia por unos medios concretos puede
variar, pero la base sigue siendo la misma: audiencia y conversión.

P: ¿Cuánto se invirtió en publicidad online en
nuestro país en 2006?

R: Todavía no hay datos concretos, pero tomando como
referencia el informe del IAB para el
primer semestre del 2006, que refleja una inversión de 126 millones de euros,
suponemos que la cifra total para el conjunto del año rondará los 215 millones
de euros.

P: Y para 2007, ¿qué tendencias marcarán los
movimientos del mercado?

R: A lo largo de este año el mercado se orientará hacia
tres líneas diferentes: el marketing de buscadores, el Rich Media y los Blogs.

Paralelamente, las áreas de publicidad online en las
que las compañías invertirán una parte importante de su presupuesto en los
próximos tres años son el marketing de buscadores (con un 28%), la publicidad
virtual (16%), el marketing de afiliación (16%), el targeting de comportamiento
(12%), el targeting de contexto (11%), los e-spots (10%) y el geo- targeting
(7%).

P: Según las conclusiones del estudio, ¿cuáles
son las herramientas preferidas por los anunciantes?

R: Sin duda, el formato de los banners, tanto
estándares como expandibles o megabanners, son los más utilizados por los
anunciantes, con un 18%. Le siguen el marketing de buscadores y las
e-newsletters, con un 14% y un 13% respectivamente, y tras ellos los enlaces
patrocinados, con un 11%. Los robapáginas integrados son formatos de publicidad
online que utilizan el 7% de los anunciantes, el mismo porcentaje que los
botones. Por su parte, los skyscrapers obtienen un 5%, seguidos por los layers y
overlayers, formatos con sonido activado, pop-ups y por-unders, con un 4%,
mientras que sólo un 3% emplea los intersticiales como formatos de publicidad
online.

Por último, para que los anunciantes puedan optimizar
su inversión en publicidad online existen diferentes herramientas. De entre
todas las posibilidades, el estudio arroja que 4 de cada 10 anunciantes se
decantan por soluciones como DART (DFA/DFP), DART Search o DART Motif de Doubl
eClick.

P: ¿Qué impacto tienen estas soluciones en los
consumidores?

R: Los efectos de la publicidad online son muy
positivos. De hecho, gracias a ella, en el último año el 30% de los anunciantes
ha conseguido un incremento en el número de clientes, un 29% ha mejorado el
reconocimiento de la marca entre el público, un 23% ha aumentado sus ventas y el
18% ha registrado un crecimiento de su producto entre el público objetivo.

P: ¿Qué sectores son más conscientes de los
beneficios de este tipo de publicidad para sus negocios?

R: Los tres que más confían en en la publicidad online
son Finanzas, Telecomunicaciones y Turismo, y lo demuestran con las inversiones
que hacen cada año en estos medios.

P: Sin embargo, no todos los anunciantes están
dispuestos destinar parte de su presupuesto de publicidad a los medios online.
¿Cuáles son las razones que alegan para ello?

R: Los anunciantes siguen buscando cobertura, por lo
que siguen invirtiendo en medios más tradicionales, que hoy por hoy tienen más
cobertura que Internet. En cualquier caso, esta diferencia va cambiando cada año
a mejor.

Al mismo tiempo, la cultura de cada empresa tiene mucho
que ver con esto, ya que hay muchas que aún no se han decidido a investigar
nuevos mercados, sino que continúan haciendo lo que hasta ahora les ha
funcionado bien. Sin embargo, confío en que un día experimentarán la publicidad
online y lo aplicarán en su estrategia, ya que descubrirán que la clave esta en
el mix de medios.

P: Para adelantar la llegada de “ese día”, ¿qué
estrategias deben usar los profesionales de la publicidad para concienciar a los
anunciantes de la importancia de los medios online?

R: Deberían plantear estrategias que encajen con los
objetivos del anunciante, pero también que sea posible llevarlas a cabo teniendo
en cuenta los recursos, la complejidad y viabilidad económica, entre otros. La
ventaja que tiene Internet es que los resultados se pueden medir en el momento y
por lo tanto se pueden plantear acciones de prueba sin grandes costes antes de
ejecutar una gran campaña.

P: Por último, una de las previsiones del
informe es que el 85% de los anunciantes españoles planea aumentar su inversión
en marketing online. De todos ellos ¿cuántos cree que lo habrán hecho realmente
a final de año?

R: El 85%!!

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