Un Black Friday lastrado por la crisis de suministro

Después de un año condicionado por la pandemia, parece que esta Navidad recuperaremos la alegría y que el gasto volverá a crecer. Según la ‘Cuarta Encuesta Anual de Compras Navideñas de Accenture’, los españoles gastarán 524 euros esta Navidad, un 19% más que en 2020.

Las cifras que maneja Deloitte son aún mayores, tal y como se recoge en la 17ª edición de su estudio ‘Consumo Navideño’. Según el mismo, la intención de gasto de los consumidores españoles es de 631 euros , un 14% más que en 2019, ejercicio previo a la irrupción de la COVID-19.

Además, tras las restricciones del año pasado, parece que este año también retornará el ritual de salir de compras en Navidad. El estudio de Accenture destaca que el 64% de los consultados espera hacer la mayor parte de sus compras navideñas en tiendas físicas, a pesar del cambio digital provocado por la pandemia.

La única excepción se da en el segmento de 32-39 años, ya que el 42% de los miembros comprendidos en este grupo tienen previsto realizar la mayor parte de sus compras navideñas por internet. Los datos de Deloitte coinciden, puesto que su estudio reseña que el canal online acaparará el 36% del gasto total de los consumidores en estas fechas.

Por otro lado, Accenture advierte que el 42% de los españoles está preocupado por no conseguir a tiempo lo que necesita para las fiestas, como consecuencia de los problemas relacionados con la cadena de suministro y el transporte a nivel global.

Esta crisis podría repercutir especialmente en las ventas de la tecnología, especialmente impactada por la escasez de microchips. Hay que recordar que este tipo de productos se encuentran entre los más demandados en Navidad. Según Capgemini, los dispositivos electrónicos son el tercer regalo más deseado, sólo por detrás de ropa y calzado y del dinero.

Adelanto de las compras

La situación de incertidumbre ante la crisis logística y de suministro podría contribuir a un anticipo de las compras navideñas. El Black Friday es la fecha preferida para dicho adelanto. Accenture señala que el 34% de los encuestados planea hacer muchas de sus compras navideñas en el Black Friday, cifra que aumenta hasta el 46% en el caso de la Generación Z (de 18-24 años) y hasta el 42% si hablamos de los jóvenes de 25-31 años.

Asimismo, el informe ‘Black Friday y Cyber Monday’ de OBS Business School señala que 3 de cada 10 consumidores españoles comprará más en el Black Friday de este año. Además, el 60% de los consultados tienen la intención de adelantar sus compras de Navidad.

En cualquier caso, aunque el Black Friday se ha convertido en una fecha muy importante, el estudio de Deloitte desvela que diciembre continúa siendo el mes preferido por los españoles para realizar sus compras navideñas (53% de los encuestados). Noviembre es el mes escogido por el 27% de los consumidores, repartiendo las compras en fechas como el Día del Soltero (11 de noviembre), el Black Friday (26 de noviembre) y el Cyber Monday (29 de noviembre), que concentrarán el 15% de los actos de compra navideña, según dicho informe. Y el 20% restante se esperará a enero para tratar de aprovechar las rebajas.

Neus Soler, profesora colaboradora de los Estudios de Economía y Empresa e investigadora sobre las TIC de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC), señala que el gasto medio en este Black Friday se moverá entre los 180 y 210 euros, según informes de Webloyalty y Google, respectivamente, con un crecimiento interanual del 12% y 20% en cada caso. “La motivación de compra y consumo de las familias, el ahorro recabado durante el periodo de pandemia y el previsible aumento del precio medio de los productos por la crisis de suministros nos hacen estimar que el gasto medio será un 20% mayor que en la campaña anterior”, afirma.

Impacto de la crisis en el Black Friday

La situación coyuntural que vivimos podría condicionar la evolución del Black Friday. “Lo que está pasando es que hay falta de materia prima y se producen menos productos. Y también hay un atasco global del transporte, por lo que llega menos producto final a destino. Eso se traduce en falta de inventario en las estanterías de tiendas y almacenes de todos los comercios, grandes y pequeños”, explica Laura Cabeza, directora de Supply Chain y Smart Factory de Capgemini Invent

De hecho, afirma que ya hemos empezado a ver su impacto. “Este año hay menos promoción del Black Friday en redes. También se han ajustado las fechas y se han reducido los días con ofertas. Y, por supuesto, las ofertas son bastante menos agresivas que en otras ocasiones. Para las ofertas que se mantienen, habrá mucho más peso en el canal online. Además, los vendedores tienen el reto de gestionar muy bien las expectativas de los clientes, ya que los tiempos de entrega se van a alargar por necesidad”, especifica.

Por otro lado, advierte que su impacto va a ser diferente en las diferentes regiones del mundo, pese a ser una crisis global. “En principio, en España el impacto será menor. No hemos notado tanta falta de productos en las estanterías de los principales vendedores. Aunque nos tocará esperar un poco más para productos estrella que estarán principalmente disponibles en venta online. Estados Unidos se presenta como uno de los grandes afectados”, augura.

José Manuel Fernández, presidente de la Asociación de Comerciantes de Electrodomésticos (ACEMA), también tranquiliza a los consumidores españoles. “Aparte de la falta de suministros, se están produciendo cortes en la cadena logística que van a llevar a una menor disposición de productos en las tiendas, pero en ningún caso podríamos hablar de desabastecimiento”, declara. Así pues, remarca que las tiendas cuentan con stock suficiente, por lo que no prevé un alza de precios, y asegura que este año volveremos a ver abundantes ofertas durante el Black Friday.

Soler apunta en la misma dirección en cuanto al abastecimiento de las tiendas. “En relación con la falta de producto, no creo que la campaña se vea afectada, porque la mayoría de los comercios han adelantado las compras a sus proveedores, con el fin de no incurrir en una rotura de stocks”, comenta.

Sin embargo, considera que la situación sí que se trasladará al tique de compra, lastrando las ventas durante el Black Friday. “El posible aumento de precio del producto que se puede ocasionar sí podría afectar a la campaña. Los comercios han debido soportar la caída de ventas que las restricciones les han acarreado y no es probable que puedan soportar ahora el aumento de costes provocado por la falta de suministros y los problemas de distribución del producto. Si trasladan el aumento del coste al precio de venta al público, ante un precio más elevado y/o un menor descuento, los resultados de la campaña del Black Friday sí pueden verse afectados”, afirma.

Si hablamos concretamente de dispositivos tecnológicos, reseña que “al ser productos generalmente de importe elevado, resulta atractivo comprarlos en Black Friday, aprovechando el descuento”. De este modo, opina que “si finalmente aumentan los precios o no se aplican grandes descuentos, es muy probable que la campaña no atraiga al cliente”. En definitiva, augura “una campaña con menos diversidad de productos, descuentos menores y con algunos productos encarecidos”.

Por otra parte, la experta de Capgemini Invent ofrece un enfoque optimista. “Esta crisis puede verse como una pequeña oportunidad de vender todo ese inventario que se creía obsoleto en los almacenes. Es producto de bajo interés, pero permite incrementar el volumen de las ofertas a precio de saldo y recuperar parte del valor inmovilizado, que de cualquier otra forma se acabaría destruyendo. Para el consumidor, esto significa que si hay algo que queramos y estábamos esperando con ganas, habrá que correr mucho para conseguir comprarlo antes de que se agoten existencias. Además, habrá que asumir que el chollo será menor de lo que habríamos esperado otros años”, expone.

En apenas unas horas saldremos de dudas. Pronto veremos cómo se han comportado tanto los consumidores como los vendedores y si el Black Friday ha satisfecho las expectativas de unos y otros.