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El 54% de los Consumidores en España Dispuestos a Usar la IA en Compras, según Salesforce

Salesforce ha publicado los resultados de la sexta edición de su estudio “State of Connected Customer”, que analiza el nuevo panorama en el que se encuentran más de 14,000 consumidores y empresas en 25 países, incluyendo España.

El informe muestra cómo, a medida que las marcas adoptan cada vez más la IA para mejorar la eficiencia y satisfacer las crecientes expectativas de los clientes, casi tres cuartas partes de estos están preocupados por el uso poco ético de la tecnología.

6º State of Connected Customer

Esta edición revela que los consumidores son menos propensos al uso de la IA en comparación con el año anterior. Aunque el 73% de los compradores empresariales y el 51% de los consumidores (54% en España) están abiertos a la IA para mejorar sus experiencias, estas cifras han disminuido significativamente desde la encuesta de 2022, que registró un 82% y un 65%, respectivamente. Es importante destacar que la encuesta de 2022 tuvo lugar antes del auge de ChatGPT y la IA Generativa, lo que brinda a las empresas la oportunidad de cerrar esta brecha implementando directrices éticas y ofreciendo una mayor transparencia sobre cómo se aplica la tecnología.

El informe también destaca nuevas influencias en las decisiones de compra y lo que los clientes buscan en las interacciones de marketing, comercio, ventas y servicio. Además, se observan cambios en la lealtad de los compradores hacia las marcas: el 66% de los españoles afirma haber cambiado al menos una marca que consumían durante el último año, en comparación con el 75% en la edición de 2022. La búsqueda de una mejor oferta lidera los motivos del cambio, seguido de la calidad del producto y la variedad.

Confianza y uso responsable de la IA

Los datos revelan una diferencia notable entre la confianza de los clientes en las empresas en general y la confianza en las empresas que utilizan la IA. Mientras que el 76% de los clientes confía en que las empresas sean honestas sobre sus productos y servicios, solo el 57% confía en que las empresas utilicen la IA de manera ética.

Esto resulta sorprendente dado que el 68% de los clientes considera que los avances en la IA hacen que sea más importante que las empresas sean dignas de confianza. Esto coloca la responsabilidad en las marcas para demostrar que la IA generativa se puede utilizar de manera ética.

Las marcas buscan aprovechar las ventajas de la IA Generativa, que tiene el potencial de transformar el marketing, el comercio, las ventas y el servicio al cliente con contenidos generados automáticamente, interfaces conversacionales, chatbots más inteligentes y más. Sin embargo, los clientes exigen un enfoque prudente basado en la seguridad y la ética al adoptar esta tecnología.

“La ética en la IA es una preocupación apremiante para nuestros clientes y los clientes de nuestros clientes”, afirma Kathy Baxter, Principal Architect, Responsible AI & Tech de Salesforce. “Hacerlo correctamente requiere un enfoque ético, lo que implica recopilar datos de manera transparente y con consentimiento, entrenar algoritmos con diversos conjuntos de datos y nunca almacenar información de los clientes de manera insegura”.

¿Qué influye en la fidelidad del cliente?

Los Millennials y la Generación Z tienen una opinión más positiva de la IA Generativa en comparación con los Baby Boomers y la Generación X, lo que demuestra que las percepciones de esta tecnología pueden variar ampliamente entre la audiencia de una marca. Las marcas que implementan la IA Generativa para una amplia base de clientes pueden beneficiarse adaptando sus mensajes a los diferentes grupos demográficos.

Las actitudes hacia las tecnologías emergentes no son la única división significativa entre generaciones. La Generación Z destaca por su disposición a invertir en otros lugares en busca de marcas que reflejen mejor sus prioridades. El año pasado, el 59% de los consumidores de la Generación Z cambiaron de marca, superando a las generaciones anteriores e introduciendo un nuevo “campo de batalla” para la fidelización de los clientes.

Por supuesto, la búsqueda de mejores ofertas es la razón principal para cambiar de marca en todas las generaciones, reflejando la preocupación por el aumento del costo de vida. Sin embargo, existen notables diferencias generacionales en otras áreas. Por ejemplo, la Generación Z tiene casi el doble de probabilidades que los Baby Boomers de cambiar de marca para alinearse mejor con sus valores personales (21% frente al 11%), lo que subraya la importancia de que las marcas exploren qué impulsa las decisiones de este grupo.

Michael Affronti, SVP & GM, Commerce Cloud en Salesforce, ha explicado: “A medida que las marcas encuentran nuevas formas de satisfacer las crecientes expectativas de los clientes, también deben tener en cuenta los diversos puntos de vista de su base. El uso ético de tecnologías emergentes como la IA Generativa será un indicador clave del éxito futuro”.

¿Cómo puede satisfacerse la demanda de experiencia?

Ofrecer una experiencia al cliente es fundamental, ya que el 80% de los clientes considera que la experiencia proporcionada por una empresa es tan importante como sus productos y servicios. Sin embargo, las demandas de los clientes pueden ser difíciles de satisfacer a gran escala. Por ejemplo, el 77% de los clientes espera una interacción inmediata cuando se comunican con una empresa, y el 67% espera que las empresas comprendan sus necesidades a medida que cambian.

Afortunadamente, existen diversas formas de mejorar la experiencia del cliente a gran escala. Aunque la asistencia personal es crucial en casos complejos, para cuestiones más sencillas, los clientes suelen preferir la comodidad de herramientas de autoservicio como portales de cuentas, preguntas frecuentes y chatbots. Esto es especialmente cierto para los nativos digitales, es decir, los Millennials y la generación más joven.

Affronti ha afirmado: “En Salesforce, creemos que ahora es el momento de que las empresas construyan experiencias seguras, innovadoras y eficientes centradas en la confianza. Y las percepciones de los ‘clientes conectados’ de hoy son una guía esencial sobre cómo hacerlo”.

Antonio Adrados Herrero

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