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State of Marketing: Retos, prioridades y tendencias para 2023

Salesforce ha presentado la 8ª edición de su informe “State of Marketing” en el que se recogen los retos y prioridades de los departamentos de marketing, y se identifican las tendencias que definen cómo se relacionan las empresas con sus clientes.

El estudio de Salesforce se ha realizado mediante encuestas a los 6.000 profesionales del marketing que han participado han manifestado que su trabajo aporta cada vez más valor a pesar de las incertidumbres macroeconómicas y laborales. Así lo han indicado el 87% de los encuestados a nivel global (un 85% en España), 10 puntos más que en el año 2021.

Retos y Prioridades

El informe State of Marketing de Salesforce señala las 3 prioridades de los departamentos de marketing en España. Para los profesionales de este sector, la creación de un customer journey cohesionado, la experimentación con nuevas estrategias o tácticas de marketing, y el cumplimiento de los requerimientos de privacidad.

Por otro lado, el estudio de Salesforce también recoge los principales retos para los profesionales del marketing. Reforzar la innovación en su relación con los clientes ante tecnologías y herramientas desactualizadas, mejorar la colaboración con la proliferación de equipos en remoto y, buscar el equilibrio entre la personalización y la comodidad del cliente son los principales retos más indicados por los encuestados.

Tendencias de las relaciones con los clientes

State of Marketing también presenta cuatro tendencias que definen la relación entre las empresas y sus clientes.

La primera de las tendencias indica que la relación con los clientes avanza por caminos nuevos y tradicionales, ya que los profesionales del marketing están invirtiendo en una combinación de canales y tecnologías para llegar al público de nuevas maneras y construir relaciones duraderas. Los medios audiovisuales, como la televisión y los OTT, el audio y los contenidos digitales son los canales que han experimentado el mayor aumento de uso en el último año por parte de los profesionales del marketing en España. En cambio, el email marketing sigue siendo dominante y representa más del 80% de todos los mensajes enviados a través de Salesforce Marketing Cloud.

Como segunda tendencia, el informe State of Marketing establece que los profesionales del marketing se mueven por un complejo panorama tecnológico y normativo. A pesar de que el 81% de los profesionales españoles de este área sigue invirtiendo en datos de terceros, el 60% afirma tener una estrategia totalmente definida para abandonar esta fuente de datos. Entre las acciones puestas en marcha por los profesionales en España nos encontramos con programas de incentivos a los clientes para obtener información (56%), creación de una estrategia de gestión de datos propia (54%) o una estrategia de gestión de datos cruzados (52%).

La tercera de las tendencias del estudio de Salesforce puntualiza que los KPI cambian a medida que los profesionales del marketing optimizan la información en tiempo real. En todas las fases del funnel de marketing año a año los profesionales aumentan el número de parámetros sobre los que realizar seguimiento. La rapidez para obtener información sigue siendo una ventaja competitiva. El 84% de las organizaciones de marketing en España interactúan con los clientes en tiempo real a través de uno o más canales.

Por último, la cuarta de las tendencias señala que los equipos en remoto mejoran con tecnologías colaborativas. Por ello los directivos están invirtiendo en nuevas herramientas de colaboración que faciliten la comunicación entre los equipos y con los clientes. El paso a los entornos virtuales no está siendo fácil y, de hecho, el 74% de los profesionales del marketing españoles afirma que ahora es más difícil colaborar que antes de la pandemia. Las herramientas colaborativas están siendo unas importantes aliadas en esta situación y, de media, los encuestados en España utilizan 4 de estas herramientas.

Antonio Adrados Herrero

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