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Salesforce: La inteligencia de los datos es fundamental para los profesionales del marketing

Digital pero esperando (y demandando) una atención si cabe más personalizada que nunca. El cliente ha cambiado y con él la labor diaria de los profesionales del marketing, hoy marcada por la necesidad de información inteligente y en tiempo real sobre el cliente y la privacidad de sus datos. Analizamos con María Ángeles Santos, vicepresidenta de Marketing Cloud Sales en Salesforce, cómo la compañía acompaña a los profesionales del marketing para responder a estos nuevos retos.

-Atención personalizada y empática, en tiempo real, por cualquier canal… Esa es la nueva realidad del cliente, lo que demanda a las empresas y. marcas. ¿Cómo debe y está respondiendo el marketing a estos retos?

Así es. El nuevo cliente ha hecho que los retos que los profesionales del marketing tienen hoy encima de la mesa sean duales; por un lado, necesitan mejorar la experiencia del cliente pero, al mismo tiempo, también tienen que dirigir el crecimiento de sus compañías y mejorar el ROI de su inversión.

Nuestros informes señalan además que el 80 por ciento de los profesionales del marketing se sienten los responsables de liderar la experiencia del cliente pero, por otro lado, el 94 por ciento de ellos también afirma sentirse el motor del crecimiento de su empresa… Es decir, son dos retos que ellos mismos sienten que son su responsabilidad.

Desde Salesforce les ayudamos a afrontar con éxito ambos desafíos, con un enfoque además global, en el que pueden trabajar juntos todos los departamentos, el de marketing pero también el de ventas, el de atención al cliente… Ofreciéndoles sinergias entre ellos y, finalmente, una visión única del cliente que es la clave.

Experiencia personalizada

En ese desafío doble como señala además tenemos que contar con tecnologías como la automatización o la robotización, piezas fundamentales en la relación con el cliente. ¿Cómo debe el área de marketing trabajar para seguir ofreciendo esa personalización en un momento en el que los datos o las máquinas marcan el día a día de las empresas?

Si hablamos de automatización o robotización, puede parecer que estamos refiriéndonos a procesos muy artificiales pero la realidad es que los datos nos dicen que más de la mitad de los profesionales del marketing siguen realizando todas sus tareas de personalización de forma manual en el día a día y, de ellos, que el 29 por ciento tarda una semana aproximadamente en obtener la segmentación de los datos que necesitan para, por ejemplo, poder enviar un mensaje personalizado a sus clientes… Es decir, que el mensaje es que aún queda mucho camino por recorrer en la aplicación de tecnologías de automatización.

Y, respondiendo a tu pregunta de si es posible automatizar y seguir ofreciendo una relación “humana” y empática, lo que es evidente es que ese es y debe ser el objetivo final de cualquier herramienta o tecnología que apliquemos.

Contar con una solución tecnológica no te impide ser humano, al contrario. Si los profesionales del marketing pueden, gracias a esas herramientas, estar realmente dedicados a crear experiencias, en el momento y canal adecuados y con el mensaje idóneo en lugar de estar invirtiendo su tiempo en tareas repetitivas y automáticas creo que es mucho mejor.

Y en el centro de todo esto lo que vemos que es imprescindible es contar con datos, con inteligencia para extraer el valor que encierran y así, finalmente, poder crear acciones de marketing exitosas, de calidad, que lleguen al cliente.

-La propuesta de Salesforce está de nuevo en la nube, Salesforce Marketing Cloud. ¿Qué aporta esta estrategia? ¿Qué la diferencia de otras soluciones?

El principal valor diferencial de nuestra solución es la constante innovación que ofrecemos y que permite al cliente adaptarse a cualquier cambio. En ese sentido, por ejemplo, hemos incorporado inteligencia artificial, soluciones de personalización en tiempo real, de CDP, de fidelización, Slack para el flujo de información y el trabajo en equipo, etc. Todo ello con el objetivo de permitir al cliente completar su viaje en la propia evolución del marketing y no ayudarle únicamente en una fase inicial.

Además, en Salesforce ponemos al cliente en el centro pero también al que es nuestro propio cliente, al profesional del marketing. Les ayudamos y acompañamos en todo momento.

Y creo que además la integración tan sencilla que ofrecen nuestras soluciones en el ecosistema de las herramientas de marketing, que es enorme, hace que sea una propuesta muy valiosa y que los clientes nos elijan.

La inteligencia del dato

-Señalábamos antes la importancia cada día mayor de los datos, para poder tomar decisiones e incluso anticiparnos, ofrecer a los clientes algo que tal vez ni siquiera saben aún que necesitan. Ustedes tienen el dato como clave de su propuesta. ¿Qué ofrece Salesforce CPD?

El CDP es la solución que nos va a permitir tener esa visión única del cliente tan necesaria en un mundo como el que vivimos, digital, con un crecimiento exponencial de los datos que maneja cualquier empresa y con un claro aumento de los puntos de contacto con el cliente.

Desde Salesforce hemos re imaginado nuestra solución de marketing cloud poniendo los datos en el centro y creando nuestro Salesforce CDP. Esto posibilita a cualquier empresa, de cualquier tamaño, B2C o B2B gestionar los datos de primera parte, desde la unificación, gestión de identidades o segmentación hasta la activación, siendo la privacidad y la confianza los ejes de todo el proceso.

Permite a los profesionales del marketing identificar perfiles de cliente únicos, realizar analítica avanzada, segmentar y activar campañas tanto en canales propios como externos…

El dato siempre ha estado en la labor de los profesionales del marketing pero el reto es ahora gestionar de forma fácil y en tiempo real. Ese es el reto. Tener la inteligencia del dato lo más cercana al cliente, al profesional que tiene el contacto directo con el cliente.

-Si miramos hacia adelante, uno de los grandes cambios que sobre todo el área de marketing va a tener que afrontar es el fin de las cookies. ¿Cómo puede Salesforce ayudar a sus clientes a seguir ofreciendo el mejor servicio sin esa “muleta” que hasta ahora tenían para trazar el comportamiento de sus clientes? Y todo ello, unido a la privacidad de los datos que ya establecen normas como Reglamento General de Protección de Datos (GDPR)…

Lo cierto es que el fin de las cookies ha generado bastante revuelo en los profesionales del marketing, es un cambio que hace que tengan que adoptar un enfoque diferente, basado en el consentimiento del cliente y, claro, necesitan replantearse todas sus iniciativas, tanto de recopilación de datos como de personalización de sus acciones, para que no sean tan intrusivas.

Y esto afecta especialmente al análisis que se hace de las campañas de marketing porque métricas tradicionales como los ratios de apertura de un correo electrónico, son ahora mucho menos relevantes.

Necesitan nuevos indicadores y nuevas soluciones como las que les ofrecemos desde Salesforce que les permitan medir el rendimiento, entender mejor al cliente y ofrecer experiencias personalizadas pero, claro, basadas en el consentimiento del cliente.

No es solo que desaparezcan las cookies es que la forma de trabajar con el cliente ha cambiado y va a cambiar aún más. Por ello, cada vez es más importante gestionar bien los datos llamados de primera parte, los que el cliente les da, y ahí son muy importantes plataformas como la nuestra que nos permita obtener una visión única y end to end del cliente.

El próximo 28 de junio celebran en el Colegio de Arquitectos de Madrid (COAM)  el evento Marketing Summit. ¿Qué puede adelantarnos del mismo? ¿Qué podremos ver en él?

Va a ser un evento dedicado, sobre todo, a conocer de primera mano cómo los clientes de Salesforce utilizan la tecnología y los datos para crear esas experiencias empáticas con sus clientes. Estamos convencidos de que los próximos años van a ser espectaculares en términos de creatividad basada en la transformación digital.

De hecho, creemos que nuestra década de los años 20 será recordada como la de la Revolución Digital. Así que ahora, justo un siglo después de aquellos Felices Años 20, queremos revivirlos con una celebración sobre los Felices Años 20 del Marketing Digital, acompañados de clientes que compartirán sus experiencias.

Además, presentaremos las novedades de producto y soluciones que traeremos directamente desde nuestro evento Connections en Chicago.

Mar Carpena

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