Hacer más con menos o lo que es lo mismo, cambiar y aprovechar la tecnología para ofrecer un mejor servicio al cliente, aportándole un mayor valor, ahorrando costes y, por lo tanto, generando más ingresos. Bajo el lema “Shift to scale”, Salesforce ha celebrado en Madrid Salesforce Service Summit, el principal evento específico sobre las soluciones tecnológicas de Service Cloud, orientadas al sector de atención al cliente.
Analizamos con Laura Abarquero, vicepresidenta de Service Cloud en Salesforce Iberia, cómo está evolucionando la gestión de clientes por parte de las empresas y cómo en ese reto de “hacer más con menos” tecnologías de automatización, plataformas que ofrezcan una visión 360º de todas las interacciones con el cliente, sean por el canal que sean, o la Inteligencia Artificial generativa marcan el camino.
-El 60% de las empresas españolas ve el servicio de atención al cliente como un generador de ingresos, según vuestro informe Salesforce State of Service. ¿Cómo está evolucionando el servicio de atención al cliente desde el punto de vista de la tecnología?
Hace tiempo que se habla de “mover” el servicio al cliente de un centro de costes a un centro de generación de ingresos pero, es cierto, que a raíz de la pandemia del COVID, este cambio se hizo realidad por la pura necesidad de las empresas.
Las fuerzas de ventas presenciales dejaron de tener la posibilidad de visitar al cliente y muchas de ellas se movieron a modelos híbridos remotos.
Por ejemplo, en ese sentido, hemos visto un sector que ha realizado esa transformación de forma radical y rápida que es el sector bancario que, actualmente, tiene muchísimos gestores remotos que lo que hacen es vender. Si entendemos esos gestores como parte de lo que llamamos servicio al cliente a lo que estamos asistiendo es una profesionalización del servicio de gestión a distancia. Y esa gestión a distancia es ya un indiscutible.
-Sin embargo otro estudio reciente, concretamente de la compañía Infobip, señalaba que únicamente el 21 por ciento de las empresas de Iberia cuenta con una estrategia omnicanal de atención al cliente. ¿Compartís esta visión? ¿Cuáles crees que serían los obstáculos que hacen que sean aún bastantes las organizaciones sin una atención omnicanal?
Es que yo creo que hay que distinguir dos tendencias: la multicanalidad, que es tener múltiples canales de servicio u atención al cliente; y la omnicanalidad, un término que aparece un poco más tarde y que se refiere a esa necesidad de que no sólo haya canales distintos de atención y conversación con el cliente sino que además estén conectados. Es decir, si un cliente escribe a la empresa un correo electrónico y después realiza una llamada telefónica, que esa compañía, la persona que gestiona a ese cliente, pueda tener la visión completa de las dos interacciones.
Por ello, sí me creo que aunque las compañías están ya apostando por la gestión remota, muchas aún tienen modelos de gestión donde los canales no están conectados entre ellos y esas personas que están atendiendo al cliente no son capaces de tener la información de lo que está sucediendo en otro de los canales que hay. Eso es verdad que sigue sucediendo. Y nosotros defendemos que es una necesidad real contar con esas soluciones que realmente permitan la omnicanalidad.
Cada vez hay más canales (correo electrónico, mensajería, chat bots…) y sí, es cierto que al cliente hay que darle el canal que él quiere utilizar pero necesitas hacerlo asegurándote de que la persona que está al otro lado, el gestor de esos clientes, tiene la visibilidad completa de la relación con el cliente.
No pueden darse silos porque realmente así no mejoras la atención y el servicio al cliente sino todo lo contrario. No puedes habilitar más canales sin tener la capacidad de gestionarlo y de integrarlo con el resto.
-Claro, pero ¿cómo logramos una visión 360 del cliente con distintos canales y plataformas? Por que sin ello, realmente, el éxito de la estrategia de atención al cliente es dudosa ¿no?
Ahí radica precisamente parte del valor que desde Salesforce aportamos a las compañías. Esa visión 360 del cliente y que ya no es solo saber lo que está sucediendo en la parte de ventas, marketing y servicio por ejemplo sino que ofrecemos una solución que permite que toda la información recogida de los distintos canales también esté incorporada en esa visión global del cliente.
Los canales están integrados de forma nativa en nuestra plataforma Customer 360 y ahí podemos ver que nos ha escrito un correo electrónico, lo que me ha dicho por teléfono, que ha comprado un producto o no, que tiene abierta un proceso de devolución… Tenemos toda la interacción en un único punto.
-¿Considera que ese sería el gran reto de las áreas de atención al cliente?
Yo creo que hay dos grandes retos en el mundo del servicio y la gestión a distancia: uno, el volumen de interacciones que no deja de crecer y hay que gestionarlo. Y el segundo es cómo hacerlo con un presupuesto que no crece acorde; en definitiva, cómo hago más con menos. Y al final eso pasa por transformar muchas cosas…
Si escuchas a los clientes, muchas veces ves las soluciones y, en este caso, en nuestro informe Salesforce State of Service vemos que más de la mitad nos dice que querría tener soluciones de autoservicio. Es decir, hay muchas cosas que los clientes quieren hacer ellos mismos; no se plantean tener que llamar a un contact center para poner una queja; quieren hacerlo, por ejemplo, simplemente enviando un WhatsApp.
Por otro lado, uno de cada dos nos dice que prefiere canales digitales a presenciales o analógicos; quieren interactuar con las empresas en cualquier momento y no solo en horarios comerciales.
Y además 7 de cada 10 afirma que cuando tiene que relacionarse con una empresa, con su servicio al cliente, tiene que repetir lo mismo a distintos agentes y no quiere seguir haciéndolo.
Entonces, si atendemos a estas tres demandas, al final lo que vemos es que soy capaz, como empresa, de hacer más con menos porque el autoservicio no exige que haya una persona al otro lado; los canales digitales son mucho más económicos de gestionar que los analógicos y presenciales, cuando tienes que tener a una persona al mismo tiempo al otro lado; y por último, si el cliente no tuviera que repetir lo que necesita cuando se pone en contacto con la compañía porque la persona que lo atiende ya tiene el contexto de sus anteriores interacciones, también obtendríamos un ahorro de tiempo y esfuerzo para las empresas.
Actualmente, prácticamente todas las compañías están apostando y tratando porque su departamento de atención al cliente sea un foco de generación de ingresos y ahí están poniendo en foco en que todas aquellas tareas que tienen menos valor, automatizarlas.
También en utilizar la Inteligencia Artificial como una ayuda que permita aportar un mayor valor al agente de servicio al cliente, ofreciéndole información o sugiriéndole un producto concreto que a ese cliente pueda interesarle…
Hay una necesidad evidente de cambiar la forma de hacer las cosas y ahí la tecnología es un facilitador para lograrlo.
-En ese sentido, Salesforce acaba de anunciar el lanzamiento de Einstein GPT y ChatGPT para Slack. ¿Qué aporta, en vuestra opinión, la Inteligencia Artificial al servicio al cliente? Ya sabe que son muchas las voces que alertan sobre que la IA podría sustituir a los gestores de atención al cliente…
Yo sinceramente creo que no. Creo que estas tecnologías vienen a ayudar. Por ejemplo, ¿que es lo que más “odia” por decirlo popularmente un comercial hacer? Escribir el mismo correo electrónico, presentándose, presentado la empresa y lo que hacen mil veces… Pues aquí por ejemplo el ChatGPT o cualquier herramienta de IA generativa le van a ayudar.
Un persona de un contact center lo que quiere es ayudar al cliente a solucionar la duda o necesidad que tiene pero luego, por ejemplo, la parte más mecánica de enviarle por correo electrónico el resumen de la conversación es una tarea que puede hacer una herramienta tecnológica y que a ese agente lo único que hace es robarle tiempo que no puede dedicar a mejorar su atención al cliente.
Pero al final son una ayuda, no un sustituto de esos agentes, como ves.
Desde Salesforce estamos integrando todas estas tecnologías de IA generativa en nuestra plataforma: en Sales, Service, Marketing, parte de Slack…
Y por ejemplo en la parte de Service, el agente, mientras habla con un cliente, recibe recomendaciones gracias a la IA de respuesta pero él valida que estas recomendaciones sean correctas… No, no va a quitar el trabajo a un agente, no es un sustituto, repito. Es una ayuda.
-Volviendo a las que sí están apostando por impulsar y sobre todo por digitalizar su servicio de atención al cliente e introducir nuevos canales como chat bots, redes sociales o video asistencia. ¿Dónde creéis que se están poniendo un mayor foco? ¿La voz sigue siendo importante en este nuevo escenario?
Los clientes quieren canales digitales como decíamos pero, al mismo tiempo, para temas urgentes o delicados quieren hablar con alguien, hablar con la voz. Eso sigue siendo así, el 70 por ciento lo reclama.
Lo que sí es verdad es que la voz se están digitalizando y ahora mismo por ejemplo automáticamente lo que se está haciendo es convertir esa conversación oral en un texto escrito.
Se está innovando mucho en este terreno; por ejemplo, nosotros acabamos de anunciar una herramienta que permite usar la huella vocal para identificar a una persona. Es algo que tenemos ya integrado en nuestra solución de voz de la mano de Amazon y va a permitir, entre otras cosas, una mayor agilidad en la interacción con el cliente.
La voz al final es nuestra manera natural de comunicarnos y va a seguir estando ahí, especialmente si además la tecnología hace fácil su integración con otros canales digitales.
-Un año más se ha celebrado Salesforce Service Summit, una cita, como ustedes mismos señalan, “con el futuro del servicio al cliente”. ¿Qué puede destacarnos de lo que se ha visto en esta edición? ¿Qué novedades ha habido en el evento?
La verdad es que el lema por decirlo de algún modo del evento es “shift to scale” y es lo que hemos tratado de mostrar: cómo pueden las empresas cambiar la forma en la que están gestionando su servicio al cliente para ofrecer más valor y hacer además más cosas con menos.
Por ejemplo, hemos visto cómo las empresas pueden ir moviéndose de las interacciones personales de atención al cliente hacia el autoservicio y sin perder calidad en la experiencia de ese cliente.
Imagina el caso de una empresa aseguradora; un cliente tiene un problema con una gotera en su hogar y, actualmente, el proceso suele ser que primero tenga que visitar ese hogar un perito para ver la gotera, después el albañil o fontanero o profesional adecuado para arreglarla, etc. La visita del perito, del fontanero, etc. además de un alto coste para la empresa, hace que el cliente tenga que estar pendiente de estar en casa… Pero también en el evento hemos mostrado cómo es posible que esa consulta/visita del perito se haga a través de videollamada. Es más rápido, tienen un menor coste, el cliente tiene más facilidad también de solventar su problema de este modo…
Es decir, que el canal no sea una barrera nunca.
Además hemos contado con clientes de industrias tan diversas como Generali Aseguradora, Fluidra, Ferrovial o Wallbox pero todas con un enfoque común: cambiar la forma de hacer las cosas para poder escalar, atender mejor al cliente y, a la vez, generar beneficios para la compañía que no tiene que estar reñido con todo lo anterior.
Lo cierto es que me atrevería a decir que es el evento anual de servicio al cliente donde se puede ver más innovación junta en un menor espacio de tiempo. Y además no contado por Salesforce únicamente; contado por los que realmente están experimentando esa innovación, nuestros clientes.
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