A fondo: Las marcas tecnológicas intensifican su valor

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Compañías de sectores como el comercio online, la comunicación digital o el entretenimiento han salido reforzadas de la crisis sanitaria y el consecuente cambio en los hábitos de la gente.

La tradicional clasificación sobre marcas de Brand Finance posiciona a Apple como la marca más valiosa del mundo, con alrededor de 224 200 millones de euros, a costa de Amazon. Esta consultora también desvela la gran pérdida de popularidad que ha sufrido Jeff Bezos como CEO durante el último par de años.

Pero estos no son los únicos detalles que dejan sus pesquisas. Se sabe, por ejemplo, que la tecnología está impulsando el valor en todas las industrias, como efecto directo de una pandemia de coronavirus que ha obligado a las compañías a enviar a sus trabajadores a casa y volverse más dependiente de la comunicación digital. Las consecuencias de la crisis sanitaria en el comportamiento social también impulsan el negocio de comercios minoristas y empresas dedicadas al entretenimiento.

Las consecuencias de la pandemia

La tecnología entrega un 14 % del valor total al Brand Finance Global 500 de 2021, situándose como el sector más valioso de todos. Este sector tecnológico compite con 47 marcas con un aporte conjunto de 844 300 millones de euros.

“Con el inicio de la pandemia, la demanda de las marcas tecnológicas ha experimentado un aumento sin precedentes de sus productos y servicios”, comenta Teresa de Lemus, directora gerente de Brand Finance para España, que estima que “las empresas han realizado mayor absorción de la tecnología en sus procesos y operaciones en el 2020 que en los últimos cinco años”.

La automovilística Tesla, por ejemplo, ha dejado atrás a competidores más tradicionales y se convierte, en términos generales, en la marca que más aumenta su valor. Se ha disparado un 143 % hasta los 27 200 millones de euros, algo así como como los nueve principales fabricantes de automóviles juntos, lo que deja constancia de la importancia de la innovación.

Alibaba, el Amazon chino, ha experimentado un impulso del 96 % que le reporta 33 300 millones en valor, de forma que es la segunda marca que más crece. Sus subsidiarias Taobao y Tmall también van al alza.

Otro claro ejemplo es el de la aplicación de mensajería WeChat, otro contendiente chino, que ha superado a Ferrari como marca más fuerte del mundo. Brand Finance le otorga la máxima puntuación en el Índice de Fortaleza de Marca de entre todas las compañías analizadas: un 95,4 sobre 100. Y no sólo eso. WeChat ha mejorado un 18,2 %, hasta los 57 800 millones, para colocarse entre las diez primeras marcas en valor.

En cuanto a las plataformas de entretenimiento, marcas como Netflix, Disney o HBO destacan como referencia para ratos de ocio. El streaming de vídeo mantiene enganchada a mucha gente en un momento en el que la vida en el hogar es más intensa. El valor de marca de Disney es el mayor de entre estos tres servicios, con 43 600 millones de euros. En el área musical, un Spotify en pleno proceso de expansión destaca por formar parte del ranking de Brand Finance por primera vez.

Impulsada por la demanda de entregas a domicilio, Uber también ha mejorado en valor de su marca para colarse en el top 100.  Lo mismo ha hecho el proveedor de servicios online Meituan.

Otros nombres destacados pertenecen a las archiconocidas empresas de software Microsoft (unos 119 600 millones), SAP (15 300 millones), Salesforce (11 200 millones), Adobe (9900 millones) y Servicenow (3600 millones), que favorecen el teletrabajo y la transformación digital de las empresas. Servicenow, por cierto, también es una novata en esta particular clasificación.

Las marcas españolas

España sólo aporta una compañía tecnológica a la lista de las 500 marcas más valiosas del mundo. Movistar es uno de los representantes patrios más valiosos que existen, a pesar de que en el último año ha sufrido una abultada caída. Se ha dejado un 22,7 % en valor de marca y 3,9 puntos en fortaleza para una calificación de 76,2 sobre 100. Su situación a la baja no se revertirá de momento. Parece que, durante un tiempo, la operadora seguirá creciendo menos de lo que es habitual en ella, de acuerdo con el pronóstico que lanza Brand Finance.

Santander, Zara, BBVA, El Corte Inglés, Iberdrola y Mercadona son las otras seis compañías que configuran el Olimpo de las marcas españolas. Entre ellas y Movistar suman un valor de 50 250 millones, 9100 millones menos que en la anterior revisión. España entrega un 0,8 % de los más de 6 billones de valor de marca total, siendo el decimocuarto país que más valor aporta.

No todas las empresas han sabido reaccionar igual a la crisis. Algunas han salido reforzadas, mientras que otras sufren secuelas. Y esto se nota en el Global 500 2021.

“Los datos hay que leerlos en relación con lo que ha vivido cada sector”, explica Teresa de Lemus. “Lo que hemos vivido no afecta igual a sectores de primera necesidad como alimentación y utilities que a banca o textil y saber leer los datos del pasado es relevante para poder actuar a futuro”.

Las marcas farmacéuticas, de productos para el hogar, distribución, ingeniería y construcción son, junto a las tecnológicas, algunas de las que más valor han ganado en los últimos meses. En el extremo contrario se encuentran, entre otros, los representantes del turismo. La banca, por su parte, ha tenido mejor rendimiento de lo esperado.

Las compañías españolas encarnan bien lo que está pasando a nivel global. Las marcas, por lo general, han perdido valor. Respecto al informe presentado hace un año por Brand Finance, el sumatorio del valor de marca es 26 000 millones de euros inferior.

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