Desde 2021 los influencers deberán advertir de sus contenidos publicitarios

A partir del 1 de enero de 2021 los prescriptores tendrán que atenerse a lo preceptuado en el Código de Conducta sobre el Uso de Influencers en la Publicidad, una norma regulatoria pionera en España fruto de la colaboración de la AEA (Asociación Española de Anunciantes) y de Autocontrol (Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial. El cambio más significativo será la obligatoriedad de indicar en los contenidos si se ha percibido alguna cantidad procedente de la marca del producto o servicio de que se trate.

Con una repercusión cada vez mayor y manejando unos presupuestos cada vez más abultados, los prescriptores sociales o influencers promocionan con frecuencia productos y servicios a cambio de una contraprestación, bien pagada en dinero o en especie. Muchas veces lo que reciben como pago es el propio producto o servicio que promocionan o analizan o simplemente muestran, y no siempre queda claro que lo que el consumidor de los contenidos está viendo es una forma de publicidad o publirreportaje.

Todo esto cambiará con el arranque del próximo año, al entrar en vigor el mencionado código de conducta que obligará a identificar claramente que el contenido forma parte de una promoción publicitaria. No hacerlo incurriría en prácticas contrarias a la legislación sobre la publicidad encubierta.

El que avisa no es infractor

Bastará con incluir un aviso con indicaciones de este tipo:

  • Publicidad
  • Publi
  • En colaboración con
  • Patrocinado por
  • Gracias a
  • Regalo de

cuando los contenidos divulgados por el influencer no quede claramente identificado como publicidad, desaconsejándose el empleo de términos que podrían ser confusos, como “esponsorizado” o terminología equivalente en otro idioma… Y, por supuesto, debiendo quedar bien visible.

Autocontrol y AEA representan a más del 70 % de la inversión publicitaria en España por lo que las normas contenidas en este código serán de aplicación a los prescriptores con los que trabajen, pero además cualquier otro anunciante, empresa de publicidad o influencer podrá acogerse voluntariamente a esa regulación, identificando claramente cuando los contenidos son publicitarios.

Seguridad jurídica

Desde que entre en vigor esta regulación los contratos de publicidad deberán recoger en sus cláusulas estas recomendaciones, que se convertirán en obligatorias para los generadores de contenido, aunque casi dos tercios de los influencers no suelen firmar contrato alguno con las marcas para llevar a cabo las acciones promocionales que difunden en sus canales sociales, por lo que será complicado evitar que sigan produciéndose prácticas inadecuadas.

Más delicado es el caso de los menores de edad, tanto en la publicidad dirigida a los mismos como aquella protagonizada por niños influencers, siendo quizá necesaria una legislación específica similar a la que se ha aprobado en Francia que obliga a contar con una autorización administrativa para los youtubers menores de 16 años cuyos padres deberán solicitar para poder monitorizar los contenidos en los que aparezcan dichos menores, contando con multas de 75.000 € y condenas de hasta cinco años de prisión en caso de incumplimiento.

Antonio Rentero

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