Omega CRM: “IA, Blockchain, Machine Leaning… La tecnología lidera la experiencia de cliente”

Conocer al cliente para poder responder a sus gustos y necesidades pero, incluso, para poder anticiparnos a ella y fidelizarle. Ese es el gran reto al que se han enfrentado desde siempre las empresas y que, hoy, tras la pandemia, es si cabe más crucial que nunca.

Un nuevo cliente, digital y onmicanal, al que hay que ofrecerle la mejor experiencia. En este desafío, la tecnología tiene mucho que decir y así nos lo explica David García Fuentes, CEO de Omega CRM, la española que defiende las soluciones de Customer Experience y el dato como piedras angulares de la auténtica transformación digital de las empresas.

Una visión que les ha llevado a incrementar su facturación en el último año un 40 por ciento, una posición envidiable que quieren compartir con la sociedad, devolviéndole de algún modo esa ventaja en la que se encuentran con acciones para formar y potenciar el talento digital como su Omega Academy, creada el pasado mes de marzo y en la que ya se han formado 50 personas.

-¿Cómo ha cambiado el cliente, especialmente, con la pandemia?

El cliente venía cambiando desde hacía tiempo, la verdad, pero la pandemia ha acelerado esa transformación de una forma extraordinaria y hoy estamos en un momento de cambio real por primera vez en la historia de la digitalización empresarial.

Durante los primeros meses de la pandemia, aproximadamente el 60 por ciento de la población probó nuevos y diferentes modelos de consumo y de compra.

Es decir, la mayor parte de la población con poder adquisitivo y decisión de compra experimentó nuevos canales de compra y eso generó algo que, en mi opinión, no había pasado nunca en la historia y es que 1 de cada 3 compró una marca distinta a su marca habitual.

Esto enlaza con datos como el que ofrece Salesforce que señala que un 82% de los consumidores toma decisiones de compra más por la experiencia de cliente que por el producto en sí mismo.

Lo que está claro es que cada vez es más difícil tener productos que sean diferenciales y la diferencia ahora la marca la experiencia que seas capaz de ofrecer sobre ese producto. Y esa experiencia además es algo que se extiende a lo largo de toda la relación con el cliente, desde que está decidiendo la compra, mientras la está realizando, en el momento preciso después y durante la vida del cliente posterior a esa compra.

Las empresas que no sean capaces de ofrecer esa experiencia, cuya base además es casi por completo tecnológica, se encontrarán en una situación de competencia mucho más débil que a medio plazo se va a agudizar.

La experiencia de cliente, clave en la innovación

-En esa evolución de las soluciones CRM, ¿es el CDP o Customer Data Platform su sustituto natural? CDP

La evolución es evidente y es necesaria. Nosotros como compañía hemos ido evolucionando en parte por innovación propia y en parte por la propia transformación del mercado, en la que nosotros nos hemos visto positivamente envueltos.

Con la digitalización de la experiencia de cliente y de los canales de venta, la tecnología ha liderado este cambio y lo va a seguir haciendo en los próximos años.

El mercado CRM era muy nicho, se consideraba algo bonito de tener pero no obligado y es evidente que, poco a poco, en los últimos años, había superado esa concepción y evolucionado para convertirse una pieza de un engranaje mucho mayor, con un alcance transversal a todas la unidades de negocio y un peso más relevante.

Ahora esa evolución necesita ser aún mayor porque hemos pasado de entender la relación con el cliente con un modelo de embudo donde el peso se ponía en impactar mucho únicamente en las acciones de marketing a un modelo circular o espiral, donde cada fase de la relación con el cliente tiene el mismo peso

Hoy no podemos hablar únicamente de CRM sino de tecnologías para la relación con el cliente, un enfoque distinto y que ya se empieza a considerar un pilar clave de innovación y desarrollo de una empresa.

En ese cambio, el CDP es una pieza muy importante; no sé si es la evolución directa del CRM pero sí es la evolución de esa forma de entender la relación con el cliente a la que asistimos.

Al final los CDP no son sino capacidades tecnológicas que se sitúan en el centro del círculo de la experiencia de cliente y que permiten “ingestar” todos los puntos de contacto que el cliente va teniendo a lo largo de su relación con una marca, hacerlo en tiempo real y creando identificadores únicos de cliente en cada uno de los puntos de esa experiencia.

En resumen, el CDP nos permite de una manera más accesible y sencilla lograr acceder al ansiado “right person, right moment, right channel and real time”

No es la única tecnología dentro de la experiencia de cliente pero sí se va posicionando como una pieza central y estratégica.

-Obtener ese identificador único de cliente y ofrecerle un experiencia tan personalizada ¿es compatible con la protección de datos y la intimidad del mismo?

Sin duda, hay un desafío actual en el mercado que viene motivado por la defensa de la información del cliente, la protección de esa información, regulada ya por leyes y uno de los principales objetivos de gobiernos y ciudadanos.

Esa protección es necesaria pero, también, representa un reto para las empresas a la hora de relacionarse con el cliente, conocer sus gustos, costumbres, etc.

A nivel tecnológico, también genera nuevos retos ya que si las empresas tenemos menos información del usuario tendremos que contar con mecanismos más avanzados para que esa información sea lo suficientemente válida para lograr la personalización de la experiencia de cliente.

Por lo tanto, el gran desafío es utilizar la tecnología, sin acceder a información personal y sin violar la regulación de protección de datos, para ser capaces de extrapolar y predecir comportamientos de usuario y, con ellos, poder dar la mejor experiencia al cliente.

Una vez más, ahí es donde la tecnología juega y va a jugar un papel diferencial. Tecnologías avanzadas como analítica, Big Data, Machine Learning, etc. son las que va a marcar los próximos años estas soluciones ya que permiten, sin tener ese dato del cliente preciso, identificar a ese usuario.

Tecnologías emergentes para una experiencia personalizada

-En ese sentido, ¿qué tecnologías están ya utilizando o estudiando en Omega CRM?

Como señalaba, aun llevando 19 años en la industria, en Omega CRM nos vemos obligados a una continua labor de innovación.

Por ello, desde nuestra área de Innovation Labs estamos desarrollando soluciones, por ejemplo, en analítica avanzada, técnicas de modelado de datos prescriptivo que permitan decidir qué acciones son las más adecuadas en cada cliente y en cada momento de la relación con él; también estamos investigando todo lo relativo al MMM o Marketing Mix Modelling, para poder decidir qué peso tiene que darle una empresa a cada acción o canal de relación con el cliente…

Incluso estamos trabajando en la aplicación de tecnologías como Blockchain en la experiencia con el cliente donde ya contamos con una muy grata experiencia con el Instituto Superior para el Desarrollo de Internet (ISDI) y en áreas como IOT, Realidad Aumentada, Service Voice y experiencia, para enriquecer el mundo físico con experiencia digital y al revés.

-Ustedes cuentan con clientes en prácticamente cualquier sector de actividad pero ¿está la tecnología de gestión y mejora de la relación con el cliente al alcance de la pyme?

Es cierto que trabajamos prácticamente en cualquier sector porque, a día de hoy, me atrevería a decir que no hay ninguna industria realmente que no este focalizándose en mejorar su relación con el cliente o que no lo tenga en su línea de prioridades…

Por eso, en Omega CRM, trabajamos de forma agnóstica a la industria y aunque sí contamos con clientes especializados, tenemos una amplia variedad de los mismos; desde empresas del Ibex 35 a startups.

Es verdad que la pyme puede y debe acceder a mejoras tecnológicas de la experiencia de cliente; ahora bien, es cierto que puede acceder a soluciones menos complejas o completas, generalmente, por el coste que tienen.

Pero lo importante, en mi opinión, es no solo la tecnología sino la ejecución de esa tecnología; es decir, de nada sirven grandes implantaciones muy costosas y complejas si luego las compañías de operarlas, optimizarlas y ponerlas en valor.

Pequeñas ideas con productos tecnológicos no muy costosos pueden tener un impacto para una pyme muy relevante, siempre y cuando tenga la capacidad de operar y optimizar esas soluciones más estándar…

Hay que empezar a entender las compañías de otra manera: el cliente pasa al centro de verdad, da igual que sea una empresa grande o pequeña. Como no se adapten a este nuevo modelo, el futuro no pinta bien para nadie.

Un cambio obligado para todas las empresas

-Y la Administración Pública, ¿está avanzando en la relación con su cliente que, en este caso, somos todos los ciudadanos?

Nosotros, actualmente, no tenemos ningún cliente en el sector público pero sí estamos observando una demanda cada vez mayor por este tipo de soluciones.

Es un cambio necesario porque la pandemia no solo ha cambiado nuestros hábitos de compra sino también nuestra relación con la AAPP.

Al final tu relación con la Administración Pública también es una experiencia de cliente o de ciudadano o tus expectativas son las mismas que cuando vas a cualquier comercio.

Es un camino que hay que seguir sí o sí; tal vez el proceso es más lento por temas de seguridad o legales pero llegará.

-¿Hacia dónde camina Omega CRM? ¿Qué objetivos se ha marcado para el futuro más próximo?

La verdad es que tenemos un posición como compañía muy ventajosa porque estamos en el centro de la transformación digital de prácticamente cualquier empresa, en ese desafío de evolucionar la experiencia de cliente para tener un impacto positivo en su negocio.

Eso nos ha permitido, por ejemplo, que en los últimos 3 años registremos un crecimiento sostenido muy próximo al 50 por ciento anual y nuestras previsiones de cierre de este año seguramente estén por encima de 400 personas en la compañía.

Queremos duplicar la compañía en facturación y número de personas cada dos años y la verdad es que llevamos consiguiéndolo ya los últimos cuatro…

En esa línea de crecimiento, tenemos dos líneas estratégicas: una, de potenciación y motivación del talento, requisito fundamental para poder tener éxito con los clientes; y, dos, la especialización por industrias, para poder hablar de tú a tú a los diferentes clientes y entender a la perfección sus necesidades; en paralelo a la especialización en producto.

Dos equipos trabajando juntos, el de industria y el de producto, para encontrar la solución que mejor se adapta a cada cliente.

Y, cómo último hito, estamos avanzando en un firme plan de internacionalización. Ya estamos presentes en múltiples países, de hecho 1 de cada 3 euros de nuestro negocio procede de proyectos internacionales pero ahora nos vamos a centrar en la expansión física, territorial. Acabamos de abrir en Francia y el objetivo es seguir por Europa y Latino América.

Mar Carpena

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